Из пустого кармана — в пустой желудок

Потребитель: между дискаунтером и дорогим кофе

Главный тренд 2025 года, который невозможно не заметить, — тотальная экономия. Покупательная способность снижается, доходы не поспевают за инфляцией, и люди перестраивают свое поведение радикально и системно.

Самый наглядный индикатор — взрывной рост жестких дискаунтеров. За первую половину 2025 года их совокупная выручка по стране превысила 642 млрд рублей, прибавив 27% год к году.

Формат, предлагающий минимальный ассортимент по минимальным ценам, оказался востребован как никогда прежде. При этом важно понимать:

Если в любой сети оставить в каждой категории только самые дешевые позиции, а все остальное убрать, получится тот же дискаунтер. Просто раньше потребитель был готов платить за выбор, а теперь — нет.

Граждане, согласно опросам, экономят системно и разнообразно. Самые популярные стратегии: переход в дискаунтеры (туда теперь ходят не только те, кому «надо сэкономить», но и вполне обеспеченные слои), покупка овощей и фруктов на рынках (где можно поторговаться и где цены часто ниже сетевых), охота за акциями и скидками, использование специальных агрегаторов скидок. Отдельная история — покупка продуктов с истекающим сроком годности. Раньше это было уделом самых бедных, теперь становится массовой практикой.

Домашняя готовка уверенно вытесняет рестораны. Посещаемость заведений фастфуда при этом растет — крупнейшие сети подтверждают увеличение трафика. В то время как традиционные рестораны, особенно в среднем ценовом сегменте, теряют посетителей. Фастфуд выигрывает за счет предсказуемости: потребитель точно знает, что он получит за свои 200–300 рублей. В условиях неопределенности предсказуемость становится весомым преимуществом.

Однако в этой картине есть любопытный парадокс, который на первый взгляд противоречит общей логике экономии. Продажи дорогого растворимого кофе (в районе 1000 рублей за упаковку) демонстрируют впечатляющий рост год к году. Данные одной из торговых сетей показывают увеличение продаж в этом сегменте на десятки процентов. При этом бюджетные позиции растворимого кофе проседают. Та же история с шоколадом — импортные плитки по высоким ценам раскупаются, несмотря на общее снижение доходов, а на полках появляется все больше шоколада из стран ЕС, который люди берут даже задорого.

Объяснение этого парадокса лежит в изменении потребительской стратегии.

Они экономят на походах в кофейни (где чашка кофе могла обходиться в ту же тысячу за несколько дней) и покупают дорогой кофе в магазине, растягивая удовольствие на недели. Кофейни, кстати, фиксируют падение трафика второй год подряд — это касается всего общепита в целом, но кофейни страдают особенно сильно. Люди либо вообще отказываются от напитка вне дома, либо берут еду, но обходятся без кофе, покупая воду или тот же кофе в магазине рядом. Разница в цене слишком велика, чтобы ее игнорировать.

Еще один фактор, который стоит учитывать: в категориях, где качество напрямую влияет на удовольствие (кофе, шоколад, некоторые виды сыров и деликатесов), потребитель предпочитает не экономить вовсе, а просто покупать реже. Эта аудитория очень интересна для ритейлеров, потому что в 2026 году таких покупателей станет больше, как станет больше и категорий продуктов, где они будут совершать покупки по модели «реже, но качественнее».

Производитель: между фальсификатом и уменьшенной упаковкой

Рост издержек и падение спроса ставят производителей перед жестким выбором: повышать цены (рискуя потерять покупателя) или искать способы удешевления продукта. Второй путь оказывается популярнее — и разнообразнее.

Самый резонансный пример 2025 года — замена сыра в пицце. Роскачество провело масштабное исследование пицц «Маргарита» — как выпеченных в известных пиццериях, так и полуфабрикатов, продающихся в магазинах. Результаты впечатляют. В девяти из двадцати случаев вместо моцареллы обнаружилась загадочная смесь растительных масел, иногда с добавлением говяжьего жира. Под удар попали известные бренды, включая крупные федеральные сети. Юридически к производителям не подкопаться: в составе все указано честно. Но кто же читает состав мелким шрифтом? Потребитель голосует рублем, полагаясь на репутацию бренда, а бренд голосует за экономию на самом дорогом ингредиенте. В результате качество массового продукта неизбежно снижается, но формально все остается в рамках закона.

Аналогичная история, но в более деликатной форме, разворачивается вокруг красной икры. Рестораны давно и успешно используют имитированную икру в салатах и закусках. Названия при этом используют двусмысленные: «красная икра», «царская икра», «деликатесная». В составе мелким шрифтом указано комбинированное содержание или полная замена. Подвыпившие гости корпоративов разницы не замечают, а экономия для заведения колоссальна. Особенно учитывая, что в прошлом году икра дорожала двузначными темпами, а в этом хотя и подешевела относительно пика, но все равно остается дорогим продуктом.

Потребитель берет знакомую упаковку, платит привычную сумму и только дома обнаруживает, что котлет стало на одну меньше, а шоколадка стала тоньше. Но если это и замечает, то редко возвращается в магазин из-за 50 граммов.

По данным исследовательской компании NTech, со второго квартала 2024 года по второй квартал 2025-го продукты в среднем «похудели» на 3%. Лидерами стали пирожные — минус 12% массы. Фасованная копченая рыба потеряла 10%, готовая еда — 9%. Мука, колбасные нарезки и растворимый кофе похудели менее значительно — около 3,5%, но в этих категориях и «худеть» особо некуда, дальше пойдет уже откровенный обман.

Когда уменьшать упаковку дальше невозможно или нежелательно (слишком заметно), в ход идет замена ингредиентов на более дешевые — стелсфляция. Здесь уже простор для творчества неограничен: пальмовое масло вместо молочного жира, соевый белок вместо мяса, сурими вместо рыбы. Два приема нередко комбинируют: и вес уменьшили, и состав удешевили. Все легально, все по техрегламентам, просто продукт стал другим.

В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) объясняют тренд на шринкфляцию ростом сберегательной активности людей. Покупатели чаще выбирают упаковки меньшего размера, чтобы сразу съесть продукт, не храня остатки. Производителям это помогает сокращать издержки. Логика железная, если не задумываться, почему вдруг все захотели покупать маленькие упаковки одновременно.

Рыбная отрасль дает еще один богатый материал для наблюдений. В «Рыбном союзе» сообщают, что потребитель переключается с подорожавшей трески на минтая, активно берет «крабовые» палочки (сурими) и консервированного тунца. Продажи бюджетной мороженой рыбы растут, дорогой — падают. Производители готовой еды охотно используют сурими и другие заменители, снижая себестоимость и делая продукт доступнее. В «Союзе» надеются, что рост сегмента готовой еды поддержит переработку, но признают: низкая покупательная способность сдерживает потенциал. Человек может выбрать между дорогой треской и дешевым минтаем, но если денег нет, он не купит даже готовую еду с сурими.

Ритейлер: дискаунтер вместо ассортимента и свои марки вместо брендов

Торговые сети реагируют на поведение потребителей зеркально — и это, пожалуй, самый интересный момент. Ритейлер находится ровно посередине между производителем и покупателем, и его стратегии определяются давлением с обеих сторон.

Крупные игроки официально заявляют, что адаптируют ассортимент под актуальные потребности клиентов. В переводе с корпоративного на человеческий это означает: сокращают ассортимент в пользу более дешевых позиций и собственных торговых марок. Руководители крупнейших ритейлеров, комментируя результаты минувшего года, прямо говорят о снижении покупательского спроса и необходимости восстанавливать трафик за счет адаптации ценностного предложения.

Ассортимент в таком магазине только мешает, удлиняя поиск нужного товара и увеличивая издержки на логистику и выкладку. Экономию на операционке сеть инвестирует в цены и зарплаты — такова бизнес-модель современного дискаунтера, и она работает.

При этом важно понимать, что даже в рамках одной сети могут сосуществовать разные форматы. Магазины у дома — это одно, а гипермаркеты в спальных районах с большой проходимостью — другое. Но общий вектор очевиден: ассортимент будет сжиматься до минимально необходимого, а выбор переместится либо в онлайн, либо в специализированные магазины, либо в премиальный сегмент.

Свое вместо чужого: новая жизнь СТМ

Отдельная глава в этой истории — стремительный рост собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. В 2025 году произошел качественный сдвиг: продажи продукции под брендами, напрямую связанными с названием сети (например, «Свежесть» или Select), росли вдвое быстрее, чем товары под обезличенными марками вроде «Красная цена» или «Деревенская». Расходы потребителей на первую категорию увеличились на 34% год к году, на вторую — на 16%.

Проще говоря, более дорогие и «имиджевые» СТМ растут быстрее, чем самый дешевый сегмент. Но дело здесь не только в возросшем доверии покупателей к качеству продукции под брендом сети (хотя и это важно — только 21% респондентов теперь считают СТМ низкокачественной). Дело еще и в том, что сети своими СТМ просто убирают с полок бренды производителей, замещая их собственными аналогами. Рост продаж СТМ в этом случае — это банальное физическое устранение конкуренции.

Показательно, что быстрее всего доля СТМ растет в категориях, где бренд производителя не так важен: сухофрукты и орехи (+9,7%, доля 50,8%), средства для гигиены рук (+8,9%), аксессуары для косметики (+8,1%). А в сегментах со сложившимися предпочтениями — взбитые сливки, бульонные кубики, жевательные резинки — доля СТМ по-прежнему не превышает 1%. Сегмент дешевых СТМ уже близок к насыщению, и ритейлеры планомерно переходят в более маржинальные ценовые ниши.

Ценники, которые вводят в заблуждение

Торговые сети все чаще пытаются уходить от классических акций в пользу других предложений. Например, купить сразу два товара по более выгодной цене. Проблема в том, что крупным шрифтом пишут более низкую цену за два товара, тогда как если человек невнимателен и купит только одну единицу, то заплатит дороже. Таких предложений стало очень много. А покупатели, попадаясь на эту уловку, задаются вопросом, сколько человек еще купили товар по завышенной цене.

Бывает и еще более замысловатый ход: на ценнике указана скидка не на два товара, а только на второй товар при покупке двух штук. Условия акции написаны мелким шрифтом, а крупно выделена итоговая сумма за пару. Покупатель в спешке воспринимает это как снижение цены на сам товар. Это уже не просто маркетинг, а системная практика, которая регулярно становится предметом судебных разбирательств. Роспотребнадзор неоднократно штрафовал сети за ценники, которые не позволяли потребителю получить полную и достоверную информацию о товаре.

Отрицательная наценка: благотворительность или перекладывание?

В АКОРТ утверждают, что ритейлеры торгуют в минус некоторыми продуктами. В январе, по данным ассоциации, с отрицательной наценкой продавались морковь, капуста, свекла, рис, говядина и подсолнечное масло. Ранее, в период кризисного роста цен на яйца, крупнейшие сети удерживали отрицательную наценку на уровне минус 9%.

Но не стоит думать, что сети занимаются благотворительностью. Торговая наценка — единственный источник их дохода, из которого они покрывают расходы на персонал (30%), логистику (29%), аренду (16%), налоги (21%) и инвестиции. Если по одним позициям они работают в минус, значит, добирают недостающее на других. 

Парадоксы сознания: потребитель vs состав

В этой сложной картине есть еще один любопытный сюжет. Более 40% россиян заявляют, что отказываются от продуктов с длинным составом. Их настораживает большое количество пищевых добавок, незнакомые ингредиенты и в целом слишком длинный список. Больше всего внимание обращают на наличие пальмового масла (именно поэтому производители идут на ухищрения, чтобы не обозначать его), усилителей вкуса и консервантов.

Но нюанс в том, что даже если перед вами продукт с коротким составом, это ничего не гарантирует. Более того, иногда к производителям, расписывающим все подробно, больше уважения. К тому же многие современные добавки в еду вообще можно не заявлять в составе — пищевой химпром не стоит на месте. Поэтому все относительно. Потребитель голосует за «чистую этикетку», но производители уже научились обходить и этот запрос.

Что в сухом остатке

На полке современного супермаркета встречаются и переплетаются несколько мощных трендов, которые определяют развитие всей потребительской экономики.

• Первое. Потребитель экономит. Массово, системно и разнообразно. Он переходит в дискаунтеры, покупает продукты с истекающим сроком, отказывается от ресторанов в пользу фастфуда, а от фастфуда — в пользу домашней готовки. Он охотится за скидками, использует агрегаторы, торгуется на рынках. Но при этом парадоксальным образом покупает более дорогой кофе и шоколад, следуя стратегии «лучше реже, но качественнее». Это не шизофрения, это рациональный выбор в условиях, когда удовольствий становится все меньше, а получать их хочется.
• Второе. Производитель экономит. Он заменяет сыр растительными жирами, рыбу — сурими, мясо — соей. Он уменьшает упаковку, меняет рецептуру, комбинирует оба способа. Он делает это легально, в рамках техрегламентов, но продукт на выходе получается другим. Часто — неузнаваемо другим. Потребитель, который не читает состав, получает кота в мешке. Точнее, сыр в пицце, который сыром не является.
• Третье. Ритейлер перестраивает полку. Он сокращает ассортимент, превращая магазины в проходные дворы с базовым набором продуктов. Он активно замещает бренды производителей своими собственными марками, причем не только в дешевом, но и в среднем сегменте. Он давит на поставщиков, требуя снижения цен, и одновременно боится поднимать розничные цены, чтобы не потерять трафик. Иногда этот страх заходит так далеко, что сети продают социально значимые товары себе в убыток, перекладывая нагрузку на другие категории и более обеспеченных покупателей. А заодно осваивают новые, все более изощренные методы оформления ценников, где главное — не проинформировать, а завлечь.

В результате качество продуктов в массовом сегменте неизбежно снижается, а иллюзия выбора сохраняется лишь в премиальных сетях, где аудитория готова платить за стабильность, ассортимент и качество. Премиальные сети могут трижды за полгода поднимать цены на готовую еду — их покупатель это примет. Остальным приходится крутиться, выбирать между ценой и качеством, между аппетитом и кошельком, между доверием к бренду и чтением состава.

Статистика розничной торговли показывает замедление, но за этими цифрами — сложная, многоуровневая перестройка потребительского поведения, производственных стратегий и ритейл-моделей. И полка супермаркета остается самым честным зеркалом этой перестройки. Достаточно просто внимательно читать этикетки. И считать граммы. И сверять цену на кассе с той, что была на ценнике.

Анатомия статистики: до 40% на еду

Новость о том, что доля расходов россиян на продукты питания достигла 39% — максимума за 18 лет, — облетела информационные ленты с быстротой, достойной лучшего применения. Цифра действительно впечатляет. Выше 40% этот показатель забирался только в начале нулевых. Но на самом деле 39% «расходов на еду»— это одновременно и много, и мало, и совсем не то, чем кажется.

Для начала — простая хронология. В 2021 году доля расходов на еду составляла 38,2%, в 2022-м — 38%, в 2023-м — 37,6%, в 2024-м — 38,1%, в 2025-м — 38,8%, в 2026-м — 39%. Минимум был зафиксирован в 2007 и 2019 годах — 31,2%. Тренд последних трех лет, как нетрудно заметить, устойчиво восходящий. При этом в 2025 году продовольствие дорожало медленнее общей инфляции: 5,24% против официальных 5,59%. Казалось бы, доля расходов на питание должна снижаться, но нет.

Объяснение простое и одновременно тревожное: люди перестали покупать не только новые автомобили и холодильники, но даже одежду. Доля непродовольственных товаров в структуре расходов сократилась с 34,5% до 32,8%. А еда — это то, от чего не откажешься. Даже если она дорожает, ты будешь покупать ее в ущерб всему остальному. Продукты питания — последняя статья экономии. И когда экономить приходится на всем остальном, доля еды неизбежно ползет вверх.

В 2023 году продовольствие подорожало на 8,16% при общей инфляции 7,42%. В 2024-м — на 11% против 9,5%. В 2025-м соотношение изменилось: продукты прибавили 5,24%, общая инфляция составила 5,59%. Но наблюдаемая людьми инфляция, как известно, всегда выше официальной. В среднем — в 2–2,5 раза. И это не конспирология, а просто особенность восприятия: люди помнят, сколько стоила еда месяц назад, и не очень следят за усредненными индексами. К тому же

В экономической теории доля расходов на еду — обратный индикатор благосостояния: чем она ниже, тем богаче страна и люди. В развитых экономиках этот показатель колеблется в пределах 8–15%. Однако сравнивать страну со страной надо аккуратно. Так, по данным Министерства сельского хозяйства США за 2023 год, доля расходов на еду в России составляла 25,3% — правда, в самих США по этой же методике на еду тратили 7% доходов, в Великобритании — 9%, во Франции — 12%.

Казалось бы, вывод очевиден. Но есть нюанс. Прямые сопоставления здесь некорректны по целому ряду причин. В разных странах по-разному учитывают алкоголь и питание вне дома. Где-то аренда жилья и платные услуги занимают гораздо большую долю в структуре расходов, автоматически снижая долю еды. В России значительная часть услуг (образование, здравоохранение) по-прежнему формально предоставляется государством бесплатно и не входит в потребительские расходы домохозяйств. В странах, где эти услуги платные, общий объем потребительских расходов выше, а доля еды — ниже чисто математически.

К тому же Росстат считает свою корзину для индекса потребительских цен, в которую входит 558 товаров и услуг. Это не все расходы домохозяйств, а некая модель, состав и веса которой регулярно меняются. Посчитайте иначе — и доля продуктов для домашнего потребления окажется заметно ниже заявленных почти 40%.

На самом деле 39% расходов на еду — это не приговор и не повод для паники. Это просто маркер. Маркер того, что реальные доходы стоят на месте, а инфляция, даже замедляясь, бьет по самым незащищенным статьям расходов. Это сигнал, что структура потребления смещается в сторону выживания, а не развития.

Когда цены на продовольствие растут медленнее общей инфляции, а доля еды в расходах все равно увеличивается — значит, дело не в продуктах. Значит, все остальное стало настолько недоступным или ненужным, что люди просто перекладывают деньги из пустого кармана в пустой желудок.