По акции, по маленькой

Потребление растет, но есть нюансы

В мае 2026 года Росстат зафиксировал взлет потребительского спроса — оборот розницы вырос на 7,8% в годовом выражении, достигнув 5,7 трлн рублей. За январь-май прирост составил 5% — до 26,5 трлн. Это лучшая динамика за последние 20 лет. Даже в 2008 году, на пике предыдущего потребительского бума, темпы были скромнее. При этом люди тратят не «на еду» (продовольственные товары прибавили в продажах 4,2%), а «на вещи» — продажи непродовольственных товары выросли на 11,3% год к году.

В то же время реальные располагаемые доходы в первом квартале выросли всего на 1,5% — против 7,4% годом ранее. Прогноз Минэкономразвития на 2026 год по этому показателю — 0,8%, втрое меньше, чем ведомство ожидало еще полгода назад. Люди тратят больше, чем зарабатывают. 80% денежных доходов направляется на покупку товаров и оплату услуг.

Доля потребления в структуре доходов растет, доля сбережений — падает.

Неожиданно, но потребительские ожидания при этом остаются пессимистичными. Индекс потребительской уверенности в первом квартале снизился до -12%, потеряв за квартал один процентный пункт. По данным Росстата, в первом квартале 2026 года оценка экономической ситуации в розничной торговле опустилась до «минус 24» — это худший показатель за все время наблюдений, то есть за последние 20 лет.

В то же время промышленное производство снизилось на 0,7%, строительство сократилось на 4,4%, сельское хозяйство — на 0,2%. Промышленность за пределами «приоритетного сектора», нужного правительству, показывает худшие результаты с 2009 года — 80% отраслей в минусе. Рост экономики держится на 20% «локомотивов» из «приоритетного сектора» — электроника, летательные аппараты, транспортные средства и металлические изделия.

То есть экономика в целом не растет, а потребительский спрос — увеличивается. Вопрос в том, как долго может продолжаться такой дисбаланс и как он может повлиять на потребительский рынок и поведение людей.

Нервозная экономия

По данным совместного исследования Prognosis и Shopper’s, проведенного весной 2026 года, 81% россиян экономят на продуктах питания. При этом 34% респондентов начали экономить только в этом году, еще 47% экономили и раньше, и продолжают это делать сейчас. И лишь 19% могут позволить себе не отказывать в привычных покупках.

Главный триггер, подтолкнувший людей к экономии, — продовольственная инфляция. 83% опрошенных считают, что продукты питания подорожали заметнее всего. На втором месте — ЖКХ (70%), на третьем — бытовая техника и электроника (40%).

Ощутимее всего, по мнению респондентов, в цене поднялись мясо (67%), рыба (58%), фрукты (57%), огурцы и помидоры (55%), молочная продукция (51%). Статистика Росстата подтверждает это восприятие: продовольствие в мае снизилось в цене на 0,85% по сравнению с апрелем, но год к году подорожало на 2,86%.

По данным исследовательского холдинга «Ромир», в первом квартале 2026 года около 30% покупателей сократили свои расходы примерно на 10%, а 17% — снизили траты вдвое больше. То есть почти пятая часть населения страны сознательно отказалась от пятой части своих прежних покупок.

Самым популярным способом сэкономить на еде стала покупка товаров под торговой маркой ритейлеров — об этом говорят 44% респондентов. На втором месте (41%) — отказ от «вкусняшек»: чипсов, шоколада, лимонада, мороженого. Третье место (36%) — закупка товаров по акции «с запасом». 34% опрошенных заявили, что покупают меньше дорогой еды — икры, морских деликатесов, сыров, фруктов и ягод в несезон. 34% признались, что стали чаще ходить в дискаунтеры. Ради экономии 31% перешли с готовой еды на покупку продуктов и приготовление пищи дома.

Ну и других расходов экономия тоже касается.

Но при всей глубине экономии общие расходы на товары повседневного спроса продолжают расти — на 11% год к году.

Парадокса тут нет: частота покупок и средний чек увеличились (на 5,3% и 5,9% соответственно), но состав корзины в натуральном выражении меняется. Условно, если раньше человек покупал пять пакетов молока, то теперь он берет три.

Общепит демонстрирует схожую картину. По данным СберАналитики, объем расходов вырос на 12%, но прирост посетителей составил всего 2%.

Основной двигатель — рост среднего чека, который за год поднялся до 537 рублей. Именно кафе и рестораны показали самый значительный рост стоимости посещения — на 24% (средний чек 1151 рубль).

Тот, кто хочет экономить на всем, покупает продукты «собственных торговых марок (СТМ), которые магазин, сеть или маркетплейс продает под своим названием. Бренд принадлежит ритейлеру, даже если сам продукт выпускает сторонний завод.

По данным «Ромир», 14% покупателей приобретают СТМ регулярно, 45% обращаются к этой категории время от времени, а еще 19% выбирают такие товары при отсутствии других вариантов. Наиболее сильные позиции СТМ занимают в категориях повседневного спроса: молочная продукция, бакалея, средства гигиены, кондитерские изделия, а также свежее мясо и птица.

Агентство i-Media в своем обзоре digital-рынка за второй квартал 2026 года отмечает, что новой нормой стал хронический стресс, который напрямую формирует потребительские привычки.

А что может быть более естественным, чем попытка поправить психическое состояние шопингом? По данным i-Media, 43% россиян заходят на маркетплейсы исключительно для улучшения настроения, а среди аудитории 25–34 года этот показатель достигает 56%. Как отмечают аналитики, «функциональность товара уступает психоэмоциональному эффекту от покупки». Шопинг окончательно превращается в эмоциональный ресурс.

В нервозных условиях экономической неопределенности потребители чаще выбирают небольшие покупки, приносящие эмоциональное удовлетворение. Этим объясняется рост продаж парфюмерии и косметики (доля выросла с 10 до 14% и с 11 до 13% соответственно), а также кофеварок и кофемашин: в 2025 году в России продали рекордные 2,6 млн штук на 38 млрд рублей.

Инвестиция в бюджетную кофемашину окупается за месяц, если человек пьет 1–2 чашки кофе в день вне дома. При этом средняя цена кофе в кофейне за год выросла со 106 до 147 рублей (в столицах, разумеется, дороже). Россияне из-за экономии всё чаще покупают горячие напитки в торговых сетях, а не в кофейнях. Их продажи (прежде всего, кофе) у ритейлеров выросли за год почти в два раза. Крупнейшие федеральные сети в 2025 году продали 67 млн литров горячих напитков на 19 млрд рублей (данные NTech). Общий объем реализации такой продукции по сравнению с предыдущим годом прибавил 86% в натуральном выражении и 117% в денежном.

Люди со средними и даже высокими доходами, которые пару лет назад не задумывались об экономии, сейчас стали оптимизировать расходы. Они диверсифицируют каналы покупок: что-то покупают на маркетплейсах, что-то в дискаунтерах, потому что там можно найти более выгодные цены, чем в супермаркете. Иногда в несколько раз. Общий информационный фон и рост других затрат заставляет задуматься о расходах на повседневное потребление.

В подвешенном состоянии

И вот тут мы подходим к важнейшему вопросу — как поведут себя люди и бизнес в ситуации дальнейшего повышения цен? А они ждут такого повышения, во всяком случае, тревожные данные приводят Центральный банк и ФОМ. В июле инфляционные ожидания (ИО) населения на год вперед улетели до 14,7% c 12,4% в июне (+2,3 п.п.). На прошлой неделе те же источники сообщали, что ценовые ожидания компаний в июле подскочили до 20,2 п. (+4,4 п. к июню) после снижения в предыдущие пять месяцев. Средний ожидаемый прирост цен на следующие три месяца (в годовом выражении) увеличился до 5,8% с 4,3% в июне.

Инфляционные ожидания — штука, конечно, важнейшая. Великие экономисты Милтон Фридман и Роберт Лукас объяснили это еще полвека назад. Механизм выглядит так: люди видят, что цены растут, и начинают требовать повышения зарплаты, чтобы сохранить покупательную способность. Работодатели, чтобы покрыть возросшие издержки на оплату труда, закладывают эти расходы в цены на свою продукцию. Цены растут — и круг замыкается. Это классическая зарплатно-ценовая спираль, которую Фридман описал еще в 1968 году, а Лукас позже формализовал в своей теории рациональных ожиданий.

Центральные банки по всему миру внимательно отслеживают инфляционные ожидания именно потому, что они могут стать самосбывающимся пророчеством: если работники и бизнес ожидают высокой инфляции, они закладывают это в зарплатные требования и в цены, тем самым ее реализуя.

Но здесь кроется ключевой нюанс, и, возможно, главный вопрос к реалиям 2026 года в России. Механизм, описанный Фридманом и Лукасом, работает при одном важном условии: работодатели должны быть готовы повышать зарплаты. А намерены ли российские предприятия за пределами приоритетного сектора — те самые, что не производят летательные аппараты, не строят инфраструктуру и не получают бюджетных субсидий, — увеличивать зарплаты темпами, сопоставимыми с инфляцией?

С одной стороны, вроде бы должны — не просто так Минтруд постоянно докладывает о минимальной безработице. С другой стороны, рентабельность упала, многие предприятия за пределами «приоритетного сектора» уже работают с минимальной маржой. Инвестиции заморожены — нет ресурсов для модернизации и расширения. Спрос сжимается: люди уже закредитованы, покупательная способность падает. А ожидания дальнейших бед и у бизнеса, и у населения — рекордные за последние годы.

Если завод или логистическая компания не могут получить кредит и не видят роста реального спроса, они просто не в состоянии повысить зарплату вслед за инфляцией. А значит — звено «инфляционные ожидания — рост зарплат — рост цен» в этом сегменте разрывается.

Но это не значит, что инфляции не будет. Она просто примет другую форму.

Вместо классической зарплатно-ценовой спирали мы наблюдаем инфляцию «в карманах»: предприятия поднимают цены, чтобы компенсировать собственные возросшие издержки, даже если зарплаты персоналу не растут. Это инфляция издержек, а не спроса. Формируется двухскоростная экономика: в «приоритетном секторе» и смежных отраслях зарплаты растут — там деньги есть, бюджетные. В остальных — стоят на месте или увеличиваются символически. Но цены растут везде.

В результате у тех, кто не работает в «приоритетных секторах», покупательная способность падает. Они начинают экономить — и это вроде бы должно сдерживать инфляцию. Но предложение тоже сжимается: предприятия сворачивают производство, логистика ломается. Добавьте к этому эффект «спирали без зарплат»: инфляционные ожидания растут не потому, что люди требуют прибавки к зарплате — они понимают, что не дадут, — а потому, что они видят рост цен на полках и пытаются купить сейчас, пока не подорожало еще сильнее. Это подстегивает спрос на товары первой необходимости, что дополнительно разгоняет цены.

Как поведут себя потребители дальше — это на самом деле вопрос уже не экономики, а политики, потому что возможность «купить всё», пусть разного качества, уже четверть века была важнейшим социальным стабилизатором. Как он будет работать сейчас, когда потребительская экономика шаг за шагом уступает место и ресурсы «приоритетному сектору», — ответ на этот вопрос когда-нибудь будет в учебнике экономической истории.