Мейнстрим убивает СМИ и рождает информпузыри

— Мой первый вопрос — про кризис доверия к информации и ее источникам. Складывается впечатление, что в последнее время значительная часть аудитории доверяет информации, полученной из блогов и чатов, больше, чем профессиональному журналистскому сообществу (по крайней мере, качество информационных ресурсов для них, кажется, не имеет большого значения). Это ощущение обоснованное?

— Есть более или менее общее мнение о том, что определяет продолжающийся десятилетиями спад доверия к традиционным медиа в разных странах (и, как следствие, спад потребления таких СМИ). Эта дискуссия давно ведется в среде исследователей и аналитиков— примерно с 2008–2009 гг., когда вместе с финансовым кризисом началось резкое падение показателей у крупнейших газет. Падение это изначально объяснялось тем, что все они были перегружены лишними элементами бизнеса: типографиями, техникой, недвижимостью. В период кризиса эта нагрузка очень сильно сказалась и на финансовых возможностях газет, и на их статусе. Но потом внимательнее посмотрели на причины, и стало ясно, что помимо финансово-технологических есть и причины, связанные с медиапотреблением в целом. Действительно, падает доверие к традиционным СМИ, падает спрос на структурированную информацию — теперь люди предпочитают потреблять ее спорадически.

— Когда произошел этот переход?

— В основном в 2007–2009 годах, когда в Америке разразился финансовый кризис. Сначала европейцы, не говоря уже про русских, смотрели на это как на чисто американскую проблему. Примерно тогда вышло интервью моего тогдашнего коллеги по «Медиа 3» Александра Страхова с показательным заголовком «Это у них там газеты умирают». Иначе говоря, совокупность обстоятельств привела к тому, что произошло падение определенного сегмента бизнеса, прежде всего — газет. А потом выяснилось, что это относилось не только к бумажным носителям, но и ко всему тому, что называется package delivery. Постепенно газеты перешли на другую стратегию: стали предлагать ассортимент продуктов под общим брендом New York Times, или Frankfurter Allgemeine Zeitung. Но и эта стратегия не сработала, и оказалось, что спад лояльности к бренду продолжается.

— То есть аудитория не просто переходит с одного источника или формата потребления на другой — условно, читала на бумаге и перешла в интернет, — а вообще отказывается от бренда?

— Да, отказывается от брендированного потребления информации. Это тенденция периода с нулевых по начало 2010-х гг. Дальше резкое падение остановилось, и началось медленное скатывание под горку. Медиа сосредоточились на том, чтобы остановить хоть часть этих тенденций, конвертировать бумажную аудиторию в цифровую. Потом, и это стало особенно заметно после 2015 года (и особенно в Америке), под влиянием, с одной стороны, Трампа, а с другой — Брекзита, проблема получила еще одно измерение: аудитория испытала глубокое разочарование в том, что называется mainstream media.

— О каком именно мейнстриме речь?

— Так получилось, что большинство, как теперь принято говорить, англосаксонских журналистов — либералы. И подавляющее большинство крупных медиа стоят на очень левых (в американском понимании) позициях — и, соответственно, делают акцент на так называемой повесточке: меньшинства, BLM, «проклятый капитализм» и так далее. Обо всем этом говорит теория под названием agenda setting — «управление повесткой»: вы можете как угодно стремиться к объективности, но если ваши сотрудники в большинстве имеют определенные взгляды, то информационная повестка издания сдвинется в направлении этих коллективных взглядов.

Вот те СМИ, которые делают акцент на той повестке, о которой я сказал, — это mainstream media. 

Альтернатива возникла довольно быстро в виде того, что мы сейчас называем подкастами, — в то время это были персональные радиошоу.

— Но тогда получается, что разворот от СМИ к этой альтернативе — не вопрос полного отказа от информации, а вопрос отказа читать то, что не соответствует своей картине мира?

— Да, это не вопрос полного отказа от информации, конечно, — это вопрос отказа от идейно чужой информации. В десятых годах этот феномен очень хорошо описал Эли Паризер в книге The filter bubble. Это книжка про то, как люди оказываются внутри пузыря своих взглядов, вкусов, преференций.

— Все это объясняет спад интереса к традиционным медиа. Но откуда тогда читатели узнают новости? Вообще, некоторые исследования показывают, что люди во всем мире в последнее время привыкают находиться вне политики. Они, видимо, предпочитают жить своей жизнью и не особенно интересуются тем, что происходит в глобальном мире или, по крайней мере, вокруг их собственной страны (речь тут, конечно, не про государства, вовлеченные в военные конфликты, и не про диктатуры — понятно, что в таких странах медийное поведение граждан — это скорее эскапизм). Вы такую тенденцию замечали?

— Здесь все сложнее. Прежде всего, такое поведение медиапотребителей не является новостью и тем более не является чем-то ненормальным (разве что только с точки зрения издателей, которые, естественно, теряют доходы). Наоборот, завышенный уровень потребления новостей/медиа, который был свойственен развитым обществам в 1990–2010 годы, является анормальным. Большинство исследователей медиа, начиная с Маршалла Маклюэна, Карла Поппера и других теоретиков, предупреждали о неизбежном пресыщении потребителя. Плюс многие индустриальные аналитики в этот период явно недооценивали ряд неинформационных медиапрактик (компьютерные игры, например, или онлайн-сообщества/чаты/форумы), которые между тем достаточно эффективно отвлекают более молодых людей от информационных медиа.

К тому же здесь начинают играть роль локальные факторы в разных странах. Основная-то тенденция распространена везде, включая Китай и даже Индию, но все равно источники новостей заменяются очень по-разному. В Америке, например, спад традиционных медиа пришелся на одновременный и очень резкий рост Твиттера* и Фейсбука* — плюс рост количества смартфонов. То есть вместе с айфоном пришел Твиттер с его быстрой и нефильтрованной доставкой информации, и он заменил все — конечно, сильно ударив по медиабизнесу. 

— То есть правильно я понимаю, что «отсутствие интереса к новостям» в этом контексте — это не отсутствие интереса к тому, что происходит, а просто выбор других источников?

— Да, именно. Не потеря интереса к новостям вообще, а к определенным образом упакованным новостям из конкретного источника. Надо сказать, что к некоторым форматам этот интерес по прошествии времени вернулся — например, он вернулся к американским телеканалам, что потребовало от них огромных усилий. Люди поняли, что они хотят получить не только мгновенную информацию, а они хотят, чтоб им объяснили, что они видят. При этом подача новостей со временем сильно изменилась: стало важно, как рассказываются новости, когда, как часто и как быстро. Эти изменения заняли примерно десятилетие: сравните, например, CNN времен первой кампании Трампа и сейчас. В итоге аудитории каналов этого круга, наоборот, за последнее время выросли, а не упали.

— Про Америку понятно, а какие альтернативные источники в Европе?

— В Европе все очень по-разному. Во-первых, в Англии, например, ситуация отличается тем, что англичане рассматривают BBC как национальный институт. ВВС — это медиаконцерн, существующий преимущественно на деньги населения, а во вторую очередь — на деньги государства, и налог на его существование платит каждая английская семья. То же самое относится к Германии и почти к каждой европейской стране, где есть public television. То есть, если вернуться к вопросу, в Европе, в отличие от Америки, просто иначе устроено ядро медиапотребления. К тому же на медиапотребление очень влияет уровень поляризации общества: в Америке этот уровень очень высок, а в Европе ниже, и там медиапотребление стабильнее. Условно говоря, в той же Германии между крупнейшими каналами не ведется такой войны, как между CNN и Foxlife в Америке. Это значит, что в медиапространстве всегда будет место другим взглядам.

— Но тем не менее и в этих странах спрос на традиционные медиа тоже падает?

— Я бы сказал, что меньше всего он падает в немецкоязычных странах (Германия, Австрия, Люксембург, Швейцария). В этих странах традиционные СМИ продолжают оставаться сильными во всех смыслах слова. Во франкоязычных странах (Бельгия, Франция, французская часть Швейцарии) ситуация хуже. Главную роль там играет большая разница во взглядах старшего и младшего поколений: молодые французы не потребляют традиционные медиа — буквально. Почти полностью они ушли в цифровую среду: много Твиттера, много Дискорда, немного подкастов, немного Ютуб–каналов.

— Скажите, а где вообще сейчас лежит грань между традиционными СМИ и цифрой? По-моему, большинство СМИ уже давно поняли, что осваивать нужно все возможные площадки и стараться работать во всех форматах.

— Да, это так, хотя какое-то количество структурно консервативных медиа все равно продолжает оставаться. Но многие действительно превратились в мультимедиа-организации.

— Как тогда делить: вот те-то участники опроса предпочитают традиционные медиа, а эти цифру?

— Через тиражный аудит. На мой взгляд (и это только мое мнение, я не могу здесь говорить за других), подсчет аудитории «бумаги» вообще не имеет никакого смысла — ни социологического, ни экономического, — если нет тиражного аудита. Потому что иначе непонятно, что измеряется. А в России тиражный аудит давно превратился в имитацию: «Комсомольская правда», например, до сих пор рассказывает, что печатает полтора миллиона экземпляров. Так что посчитать подобные предпочтения конкретно россиян — это дело действительно сложное. В Европе вот тиражного аудита никто не боится, и к тому же здесь его легко проверить. 

— Давайте итог подведем: интерес и к новостям, и к СМИ в целом не попадает, он просто трансформируется, правильно?

— Да, он не падает, он пульсирует. В моменты breaking news он возвращается ровно в ту точку, с которой упал. Очень яркий пример этого — 7 октября: почти все системные медиа зафиксировали взрывной рост интереса к себе, который длился примерно три дня. Спорадическая информация из Твиттера в этих условиях уже не котировалась: люди не понимали, что им сообщают. Поэтому я думаю, что пытаться считать аудитории, смотреть, где они убывают, где они накладываются друг на друга и т.д., довольно бессмысленно: если у СМИ есть аудитория, то она есть. И вы, сотрудничая с этим СМИ или читая его, всегда это чувствуете.

* Принадлежит компании Мeta, признанной в РФ экстремистской.