…и бренд святой

Деньги превращаются…

Отправной пункт всей этой истории — ст. 148.1,2 УК РФ, которой вот уже десять лет РПЦ пугает своих оппонентов и конкурентов. Принятая по требованию Кирилла в ответ на «панк-молебен» в храме Христа Спасителя, эта статья ввела в законодательство «резиновое» понятие «религиозные чувства верующих», неосторожное обращение с которыми ведет к лишению свободы до трех лет.

Вот глава Правового управления Московской патриархии игумения Ксения (Чернега) и усматривает «оскорбление чувств» в религиозных брендах, неподконтрольных РПЦ, и добивается их полного запрета.

По договоренности с патриархией Роспатент уже много лет не регистрирует «религиозные» бренды, но некоторые все же попадают на рынок «под прикрытием» географических названий (типа «Воскресенье» или «Успенская»). Если в ГК РФ появится полный запрет на такие названия, то это будет означать монополизацию РПЦ всего, что связано с православной культурой или символикой. Но даже в нынешней России зарегистрировано несколько независимых друг от друга православных конфессий (раньше было еще больше), не говоря о том, что наследие православной культуры — достояние общенародное и даже общечеловеческое, а не узкокорпоративное. Но кто будет слушать эти благоглупости, когда речь идет об одной из крупнейших, «государствообразующих» бизнес-корпораций.

Официальные отчеты о доходах подразделений РПЦ в России не публикуются с 90-х. Нет и свежих экспертных оценок объемов церковного рынка. Крупный специалист по церковной экономике в России, научный сотрудник Бременского университета Николай Митрохин в начале 2000-х оценивал легальные годовые доходы РПЦ в скромные 500 млн долларов.

С тех пор суммы многократно возросли, но еще более радикально изменилась структура церковного бизнеса. Значимые в прошлом доходы от свечей, треб, прочей церковной продукции и даже от пожертвований спонсоров уступили прямым бюджетным вливаниям — на федеральном уровне и на уровне богатых регионов.

Собеседник «Новой», до недавнего времени входивший в ближайшее окружение патриарха, рассказал, что

И таких проектов десятки: бюджетные миллиарды проходят через попечительские советы Троице-Сергиевой лавры, Серафимо-Дивеевского, Псково-Печерского, Валаамского, Соловецкого, Новоиерусалимского и других монастырей.

Непрозрачность церковного бюджета связана и с тем, что официально в РПЦ нет никакой коммерции. Особый фарисейский новояз, воспринятый и государственными органами, называет всю церковную торговлю «пожертвованиями», зарплаты — «вспомоществованиями», а работу, не защищенную трудовым законодательством, — «послушанием».

Поэтому торговые операции в монастырях, храмах и в их учреждениях не облагаются НДС и налогом на прибыль (ст. 149 НК РФ), а сами церковные структуры освобождаются от ряда пошлин, налога на имущество и земельного налога. Доходы РПЦ и ее подразделений в бухгалтерских отчетах именуются «целевыми поступлениями» на уставную религиозную деятельность, поэтому они не формируют прибыли, подлежащей налогообложению.

Сакральное брендообразование

Казалось бы, недостатка в финансировании руководство РПЦ сегодня не испытывает. Борьба за бренды — это заявка на идеологическую монополию, причем не абстрактную, «общеполитическую», а на самую бытовую, эмпирическую, связанную с повседневным потребительским поведением граждан.

Французский маркетолог Кристоф Тронтин называет бренды «новой религией», а лучше сказать — идолами консюмеризма, потребительского общества. Бренды заполняют ту часть сознания секулярного человека, в которой когда-то находились мифы, святыни или хотя бы суеверия. А поскольку религиозные организации имеют огромный опыт работы с такими архетипами, да и еще и ни с кем не сравнимый набор подходящих символов, атрибутов и имен, копившийся тысячелетиями, то 

Собственно, и без всякой науки брендообразование в РПЦ строится на культе святых, каждому из которых приписывается особая «специализация» (см. популярные списки из серии «Какой святой в чем помогает»). Святой становится более ярким «лицом бренда», нежели какой-нибудь классический основатель бизнеса типа Генри Форда или Дольче и Габбаны. Узнаваемость и репутация святого говорят о миссии бренда и его преимуществах сильнее, чем классическая реклама. А места, связанные с жизнью и подвигами святого, как некие «места силы», открывают возможности для «территориального брендирования», когда все «лаврское», «дивеевское», «соловецкое» и — шире — «монастырское» автоматически резонирует с представлениями покупателя о «святом», «целебном», «полезном» и «качественном».

Классические примеры «территориального брендирования» на именах святых — это культ Матронушки в московском Покровском монастыре и культ преподобного Серафима в Дивеевском монастыре под Арзамасом. Матронушка «обладает благодатью» улаживать проблемы в личной жизни, а Серафим — исцелять тяжелые болезни. Игумения Покровского монастыря Феофания (Мискина) возглавляет неформальный рейтинг самых богатых женщин РПЦ — ее обитель контролирует продажу цветов в прилегающем к монастырю районе, выпуск икон, ювелирной продукции и литературы о блаженной Матроне, лучшие церковные гостиницы — «Покровскую» и «Даниловскую», где одна ночь в люксе стоит 100 тыс. рублей.

Используя труд послушниц, послушников, трудниц и трудников, монастыри выпускают посуду, мебель, сыры и напитки. В РПЦ нарождается «авторский мерч» — наивысших успехов в этом деле достиг автор единственного православного бестселлера XXI века «Несвятые святые» (общий тираж превысил 3 млн) митрополит Тихон (Шевкунов). Под его именем продвигаются кинопродукция, «исторические парки», высокотехнологичные просветительские проекты. Созданное Тихоном издательство недавно контролировало больше половины рынка православной литературы и аудиовидеопродукции в России. С ним пытался конкурировать мерч митрополита Илариона (Алфеева), который утратил позиции после «ссылки» из Москвы в Будапешт.

С этим ее свойством связаны грозные таблички, встречающиеся во многих храмах и удивляющие «невоцерковленных»: «Ставить свечи, купленные вне храма, категорически не благословляется».

Среди других прибыльных и специфически церковных товаров — все, что связано с ритуальными услугами и погребением, алкоголь, продукты питания, косметика (конечно, натуральная!) и парфюмерия, одежда. В нулевые годы набирал обороты церковный бизнес в сферах общепита, сдачи в аренду церковной недвижимости, а также строительства новой (например, ООО «Кузбасская инвестиционно-строительная компания» на 100% принадлежит Кемеровской епархии).

Несколько лет назад РПЦ поучаствовала в двух схожих судебных процессах, в которых заняла противоположные позиции. В одном процессе она выступила против регистрации марки вина «Saint Vincent», представив «доказательства» оскорбления религиозных чувств в отношении мало кому из православных известного св. Викентия Сарагосского. В другом — о товарном знаке ООО «Бесогон» Никиты Михалкова с изображением мученика Никиты Бесогона — заявила, что изображение является «апокрифическим», а значит, ничьих чувств задеть не может.

М. Ксения тогда заявляла, что оскорбляет верующих не товар, названный в честь святого, а то, что «из имени святого делается объект коммерческого оборота». Как мы помним, церковное вино, продающееся в церковных лавках, «на самом деле» «раздается за пожертвования», а вот сделать то же самое светский продавец в светском магазине никак не может. Учитесь тонкостям православной экономики!

Иных уж нет…

Пожалуй, самый старый и популярный бренд, ассоциировавшийся с РПЦ, это вода «Святой источник». Ее стали разливать на окраине Костромы по инициативе протоиерея Александра Андросова (ныне служит в США) в 1993–1994 гг., а за упоминание церковного благословения на каждой бутылке РПЦ получала 250 тысяч долларов в год. Так продолжалось до 2002 г., когда бренд за 50 млн купила швейцарская Nestle, а в 2012 г. он перешел в собственность связанного с Березовским и Патркацишвили холдинга IDS Borjomi, и теперь воду разливают под Москвой. Хотя слово «святой» в названии осталось, позиции бренда ослабли.

Единственным церковным заводом, работавшим в СССР, было художественно-производственное предприятие (ХПП) РПЦ «Софрино», почти 40 лет возглавлявшееся «свечным олигархом» Евгением Пархаевым. Избалованное монополией и привыкшее к заоблачным ценам на свою не слишком качественную продукцию ХПП не выдержало конкуренции с сотнями мелких свечных заводиков, пошивочных и ювелирных мастерских, созданных в рыночное время. Сейчас «Софрино» в глубочайшем кризисе. И чтобы поддержать его на плаву, патриархии приходится в приказном порядке заставлять епархии закупать его продукцию.

По итогам 2017 г. «Софрино» показало доход чуть более 2 млрд рублей, что почти в 30 раз ниже уровня 2003 г. ХПП утянуло за собой и одноименный банк «Софрино», который ушел в отрицательную ликвидность и лишился лицензии в 2014 г.

Более успешным был созданный в 1993 г. при участии нынешнего патриарха «церковный» банк «Пересвет», деятельность которого ЦБ приостанавливал в 2017 г. Из этого банка, обслуживавшего «Транснефть», «Роснано» и занимавшего 41-е место в РФ по уровню капитализации, вывели в офшор гигантские суммы. После санации и арестов банк восстановил работу, в скромном формате и без связи с РПЦ, но бывшие крупные клиенты до сих пор бросают косые взгляды в сторону патриарха.

Кирилл, он же Владимир Гундяев, в прошлом поучаствовал во многих спорных коммерческих предприятиях, позволивших составить «первоначальный капитал». Об этом много писали, в том числе «Новая», не будем повторяться. Поскольку тот бизнес был в основном, скажем так, не совсем прозрачным, собственно церковными брендами он пользовался мало — одно из редких исключений тут финансово-торговая группа «Ника» (греческое слово «Победа» — одно из имен Христа, изображенное на богослужебных просфорах). Именно она отметилась в приснопамятном «сигаретном деле», закрепившем за будущим патриархом в некоторых кругах прозвище Табачный. Впоследствии «Ника» учредила фермерские хозяйства и компанию «Авианика», на которую был зарегистрирован авиапарк для Кирилла. Дальнейшие следы компании теряются, и кто сегодня является ее правопреемником — сказать сложно.

Любопытную бизнес-модель, опыт который перенимают в разных епархиях, являет храм Христа Спасителя — вроде бы главный патриарший собор РПЦ, при этом остающийся в муниципальной собственности и управляемый особым внецерковным фондом.

Гибкая схема позволяет РПЦ с одной стороны защищать объект и его бизнесы от проверок и посягательств (еще бы — «главная святыня»!), а с другой — дистанцироваться от коммерческих предприятий, работающих под его крышей: типа автосервиса, химчистки, кафе и ресторанов, концертно-развлекательного комплекса, бизнес-центра и т.п.

Как удалось выяснить Обществу защиты прав потребителей при попытке (естественно, безуспешной) судиться с Фондом храма Христа Спасителя, он учредил три дочерних компании (ЧОП «Колокол», ООО «Венец-Ф» и «Врата-4»), которые подают ежегодные отчеты об обороте менее 40 млн рублей. При этом только из городского бюджета фонд получал 372 млн в год, ну а все, что продается на территории гигантского комплекса, как мы помним, не продается, а «раздается за пожертвования».

…Беспокойство РПЦ о контроле над брендами — знак признания новой социокультурной реальности. 

РПЦ осуществляет тотальное брендирование и не собирается ни с кем делиться брендами, которые считает своими.