Потребление шаговой доступности и под градусом

Десять лет по кругу

Судя по официальным цифрам, потребительский спрос в России действительно очень силен (хотя интенсивность его и снижается). Согласно последним данным Росстата, в апреле 2024 года оборот розничной торговли с учетом инфляции вырос на 8,3% год к году, а объем платных услуг населению вырос, соответственно, на 6,8%.

Однако суммарный оборот розничной торговли в апреле 2024 года остался на 0,8% ниже уровня декабря 2014 года (так было за месяц до начала самого длительного кризиса 2015–16 гг., связанного с падением цен на нефть).

То есть «потребительский бум» последних полутора лет, который начался как только банки возобновили массовое потребительское кредитование, остановленное сразу после начала военных действий, пока что вернул потребление на уровень десятилетней давности.

По-другому и не может быть.

Во-первых, все дело в зарплатах.

В долларовом выражении до девальвации рубля в 2014 году средняя зарплата составляла примерно $930. А потом, с 2015 по 2022 год, — порядка $650, весной 2023-го зарплата «вернулась» на уровень $940. Сейчас она порядка $960 (но это все в номинальных долларах, без учета собственно долларовой инфляции).

Да, доходы населения позволяют поддерживать платежеспособный спрос, но в соревновании темпов роста цены опережают зарплаты. Прежде всего потому, что обеспечить рынок адекватным количеством товаров до сих пор не удалось — санкции, проблемы с валютой и следующее за этим сокращение импорта.

Но ведь импорт, согласно статистике, вернулся к показателям 2021 года в денежном выражении — скажете вы. Вернулся. Однако значительная часть этого импорта составляют товары, необходимые обрабатывающей промышленности, занятой «выполнением поставленных задач», а на потребительский ширпотреб валюты не хватает.

Простота, которая хуже…

Проблему несоответствия потребительского спроса возможностям предложения потребительских товаров разъяснял на ПМЭФ-2024 президент СБЕРа Герман Греф:

С тем что потребительских товаров больше пока не становится, цены будут расти, согласны и в ЦБ.

«Повышение ключевой ставки во второй половине прошлого года позволило значимо замедлить рост цен. Однако в апреле-мае появились сигналы о том, что дезинфляция могла приостановиться. В апреле текущие темпы роста цен вернулись к 6% в пересчете на год, и, судя по оперативным данным, в мае они оставались повышенными», — сказала Эльвира Набилуллина, комментируя решение Совета директоров ЦБ РФ от 7 июня 2024 года, сохранившего ключевую ставку на уровне 16%.

«В базовом сценарии мы ожидаем более сбалансированных темпов роста в II квартале, при этом дезинфляция усилится. Но риски для этого сценария возросли.

• Во-первых, это риск того, что темпы роста экономики продолжат сильно отклоняться от сбалансированных.
• Во-вторых, риск того, что проблема дефицита кадров не будет ослабевать. В-третьих, рост инфляционных ожиданий. Наконец, достаточно сильными остаются геополитические риски.

В этих условиях повышается вероятность альтернативного сценария. В нем предложение товаров и услуг устойчиво отстает от спроса, а инфляция переходит к росту или надолго закрепляется на текущих уровнях.

(…) на наш взгляд, вероятность альтернативного сценария возросла», — уточнила глава ЦБ РФ.

Сети, дискаунтеры, алкомаркеты — выбери свой формат

Ну, так если товаров не хватает — где же люди тратят деньги и на что?

На фоне «сложения» бюджетного и кредитного импульсов — то есть роста зарплат в отдельных отраслях и роста кредитования, о котором предупредил Герман Греф, — растут обороты федеральных торговых сетей, дискаунтеров и алкомаркетов.

Ведь зарплаты, конечно, растут, но — см. выше — лишь догоняют показатели прошлых лет. На еду, выпивку, мелочевку (шашлыки, рассада, маркетплейсы, все такое) — да, можно тратить, а вот на что-то иное денег нет. И даже когда какие-то и есть, то тратить их не на что — нет достаточно предложения в среднем ценовом сегменте товаров.

И выручка 10 крупнейших продуктовых сетей, включая X5 и «Магнит», в I квартале 2024 года увеличилась на 24% год к году и составила 2,5 трлн рублей.

У X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») за три месяца этого года показатель вырос на 27% — до 878 млрд рублей. «Магнит», занявший вторую строчку по объемам выручки, увеличил этот показатель на 16% —до 677 млрд рублей.

На третьей, четвертой и пятой позициях рейтинга Infoline оказались Mercury Retail Holding («Красное и белое», «Бристоль»), «Лента» и «Светофор». Они нарастили выручку на 20, 62 и 5% и заработали за три месяца 301 млрд, 202 млрд и 100 млрд рублей соответственно.

Интересно, что в конце апреля стало известно, что компания ГК «Торгсервис» (куда входит и «Светофор») запускает новый формат магазинов — очень крупные гипердискаунтеры «Мега-Маяк».

Первые такие магазины должны быть открыты в Новосибирске, Иркутске и Красноярске. Определенный символизм в этом есть: когда-то именно оттуда начинал свою успешную экспансию по стране «Светофор» (а за ним и «Маяк»).

Здесь есть какой- то элемент дежа-вю: четверть века назад российский сетевой ритейл так и стартовал — с дешевых магазинов-складов поближе к выездам из города. Столько лет прошло — и вдруг этот же формат оказался востребован уже новым поколением потребителей.

В дальнейшем торговые точки планируется открывать в городах с численностью от 500 тысяч жителей, на оживленных трассах.

Одной из причин роста доходов крупнейших продуктовых ритейлеров аналитики называют переориентацию потребителей с локальных сетей на федеральные. Но мы бы добавили, что

Но не одними сетями классических супермаркетов живет российский ритейл. Практически все крупные сети постоянно пытаются (с большим или меньшим успехом) развивать формат т.н. жестких дискаунтеров, оставляя в ассортименте лишь наиболее дешевые позиции в каждой из категорий. Правда, зачастую цены там абсолютно такие же, как на эти же позиции в обычных магазинах «по акции». То есть никакого принципиально низкого ценового предложения там нет. Но словосочетание «низкие цены всегда» все равно продолжает завораживать людей.

По данным аналитической компании Platforma в 2023 году ассортимент алкомаркетов только наполовину состоял из алкогольной и табачной продукции: 48% ассортимента составили товары категории «18+», а 45% — продукты питания.

Теперь на полках алкомаркетов водку-вино-пиво теснят товары повседневного спроса: лимонады и газировка, энергетические напитки, вода и квас, хлебобулочные изделия, фрукты, мороженное и конфеты.

Помимо всего этого высокий рост объема продаж за 2023 год показали категории цветы и растения (+139%), настольные и карточные игры (+138%) и даже товары для туризма и рыбалки (+100%).

И «алкомаркеты» очень быстро развиваются. Так, в Петербурге и пригородах стремительно растет количество точек «Красное & Белое». С ноября 2023 по май 2024 года сеть открыла 140 магазинов (данные от 2Гис). Таким темпам могли бы позавидовать вообще абсолютно все игроки рынка из любых форматов: дискаунтеры, пекарни, магазины «у дома». Никто из них даже близко не открывает точки в таком количестве и с такой скоростью, как это делает КБ.

В таких магазинах на крошечных торговых площадях предлагается большая группа продовольственных товаров, помимо алкоголя: это и молочка/сыры, снековая группа, закуски, колбасы/сосиски, бакалея, кондитерка. Туда ходят семьи за детскими продуктами (всякие кашки молочные), туда ходят школьники за снеками и шоколадками, туда ходят домохозяйки за базовым набором продуктов. Ну и, конечно, туда ходят за алкоголем.

Конечно, успех «КБ» обусловлен и тем, что именно они первыми создали, по сути, такой формат на современный лад. У сетевых алкомаркетов есть преимущество по сравнению с «обычными магазинами у дома» — это системная маркетинговая работа, когда воедино связаны позиционирование, гигантский территориальный охват, доступные цены и проработанный ассортимент.

В общем, «работникам прилавка» есть чем похвастаться — именно их усилиями обеспечивается та «потребительская витрина», которой так гордится правительство и предъявляет ее людям как ключевое доказательство успеха своей экономической политики.

Примечательно, что успехи продовольственного ритейла остались вне поля зрения участников ПМЭФ-2024. Про ритейл там вообще почти не говорили (за исключением подписания нескольких соглашений с регионами по агроагрегаторам). Обсуждали (немного) маркетплейсы и их развитие/регулирование. Но не говорили про классический ритейл.

То ли дело в былые годы! Торговые сети были куда более активно представлены на ПМЭФ и генерировали много инфоповодов.

Понятно почему — потребительский рынок сейчас стараются всячески «охлаждать» (а он никак не охлаждается). И тем интереснее будет за ним наблюдать.