Компания «ВкусВилл», которая делает в Москве и других городах продуктовые магазины для представителей среднего класса и хипстерски настроенной молодежи, попала в историю. Сначала маркетологи компании, не без основания полагая, что многие ее покупатели разделяют европейские ценности, решили использовать в рекламе магазинов образ однополой семьи, состоящей из двух девушек (среди членов семьи на фото также мама и сестра одной из них). Это вполне тривиальная идея для магазина, который зарабатывает в России на модных трендах — экологичной еде, раздельном сборе мусора, веганстве и diversity. Подобные рекламные кампании — просто общее место для бизнеса в современной Европе, ориентированного на молодежь. Однако в нашей стране попытка показать «реальных покупателей «ВкусВилла» вызвала скандал: получается, что
люди есть, но вот использование их образов публично считывается консерваторами как «пропаганда» и «растление».
«Вкусвилл» обещали бойкотировать, в социальных сетях в конце прошлой недели это стало главной темой, на время затмив и прямую линию, и геополитическую обстановку в мире. Представители «ВкусВилла» и героиня рекламной публикации начали получать угрозы, в Сети обсуждались акции прямого действия против магазинов. В то же время множество людей поддерживали компанию и благодарили ее за возможность для разных семей быть «видимыми». Социологи фиксируют, что российские семьи давно не похожи на стереотипную картинку «мама, папа, я» (сегодня значительная часть семей, как к этому ни относиться, — так называемые неполные семьи, состоящие из двух поколений женщин, их детей и внуков). Но реклама продолжает бомбардировать общество стандартизированными картинками семейного счастья.
Постоянные покупатели «Вкусвилла» уже видели себя европейцами, которые не просто покупают в сети вегетарианский сыр, но еще и поддерживают при этом права человека, включая ЛГБТ+. Но эта идиллия была разбита самой компанией, которая решила извиниться за публикацию, удалить ее, заменив картинку с однополой семьей на «правильную российскую здоровую» и к тому же представить список «отдельных непрофессиональных сотрудников», которые во всем случившемся будто бы виноваты. Решение о публикации «европейской рекламы» в России 2021 года было плохо продумано, но извинения оказались и вовсе неуместными, и
репутации компании в итоге был нанесен двойной урон:
консерваторы будут и дальше подозревать «ВкусВилл» в «чем-то таком», а вот целевая аудитория сети магазинов будет знать, что вместе с тофу и паштетом из фасоли во «ВкусВилле» она теперь покупает и немного гомофобии.
Феминистка Залина Маршенкулова написала, что «ВкусВилл» фактически извинился за то, что лесбиянки едят еду. В магазинах начали появляться стикеры «мы не ошибка», наклеенные посетителями. Довольно трудно представить себе, что теперь «ВкусВилл» ждет коммерческий крах, но выходить из этой ситуации компании будет непросто. Стоило ли создавать единственную в России сеть магазинов с доступными вегетарианскими продуктами у дома и рассказывать об этичном потреблении, чтобы в конечном счете оттолкнуть от себя заметную часть активных покупателей, сделав ставку на «нормальное большинство»? Ведь продуктовые сети для последнего давно существуют и даже не пытаются играть в «современные ценности».
«ВкусВилл» утверждает, что удалил рекламу потому, что не хотел заниматься «политикой» и «сеять раздоры», но в действительности занялся и тем и другим. Самый сложный вопрос в этой истории связан с судьбой семьи, которая таким образом была опубличена «ВкусВиллом», а потом названа ошибкой.
Что значит жить в обществе, в котором крупная коммерческая компания сначала заключает с тобой коммерческий контракт, а затем вычищает тебя со своего сайта без какой-либо вины?
Самые резкие комментаторы сравнивают «атмосферу», в которой «ВкусВилл» занимается чисткой сайта под «правильные семьи», с известными событиями XX века.
Скандал вокруг «ВкусВилла» демонстрирует, в каком разделенном обществе мы живем сегодня. Страна готова расколоться на непримиримые лагеря по любому поводу — от вопроса о необходимости вакцинирования до допустимости образа лесбиянки в коммерческой рекламе. Обсуждать эти вопросы и слушать друг друга негде: парламент мертв, массмедиа, зажатые между пропагандой и цензурой, при смерти, и даже социальные сети не являются способом национальной коммуникации: их использование небезопасно с точки зрения возможных претензий со стороны государства, а враждующие группировки разведены по своим «информационным пузырям».
В таких условиях, созданных совместными усилиями «государственного активизма» в области насаждения внеюридических норм и растущей общественной апатии в отношении нашей общей судьбы, любой произвольный конфликт может развернуться в национальную трагедию. Уровень взаимной ненависти растет, сдерживающие механизмы демонтированы.