Падающего подтолкни

«Человек не всегда принимает оптимальные решения. Каждый из нас по себе знает, как сложно бывает избежать соблазнов, поверить в то, что ты не прав, изменить свои вредные привычки. Эти и многие другие ошибки суждений подтверждались экспериментальными исследованиями и дали начало поведенческой экономике — науке, которая занимается разработкой моделей и представлений о том, как живые, а не идеально рациональные люди на самом деле принимают решения и что нужно поправить в экономических моделях, чтобы они больше соответствовали реальному человеку. Как это работает. Приведем пример о снижении скорости на дорогах в Москве, когда на центральных улицах увеличиваются пешеходные зоны и сужаются полосы для движения транспорта. Ездить быстро на машинах по таким улицам очень неудобно — так снижается количество аварий. В период карантина мы сталкивались со многими случаями использования поведенческой экономики. Это и появление рекламы, на которой люди изображены в масках (она призывает людей носить маски и говорит о том, что это абсолютно нормальное явление), и знаки разметки о соблюдении социальной дистанции в магазинах. Нельзя обязать каждого человека соблюдать дистанцию, но даже наличие такого знака станет для человека неким психологическим барьером.

людям не запрещают быть близко к другим, но это просто неудобно. Например, в одном большом отечественном банке для сотрудников всегда доступны бесплатные яблоки — в офисе они буквально лежат на расстоянии вытянутой руки. Так формируется привычка к здоровому питанию и, кстати, в желудке остается меньше свободного места для бургеров. По той же логике в столовых, например, кока-колу и газированные напитки ставят далеко, а соки и обычную воду ставят в более доступные места, таким образом подталкивая взять их, а не тянуться за газировкой. Такие тактики позволяют поощрять здоровый образ жизни у сотрудников этого банка. Есть и «подталкивания», которые вызывают вопросы. Как, например, «подталкивание» поддерживать какую-то одну «правильную» политическую партию, что является прямым нарушением политических свобод. В этом и состоит проблема:

«В нашей ежедневной работе мы пытаемся так или иначе влиять на человека, а это невозможно без понимания того, как работает человеческий мозг. И тут-то и приходит на помощь поведенческая экономика. Мы стараемся понять, как люди принимают конкретные решения, и потом уже на это повлиять. Например, в Индии существует проблема открытой дефекации: люди в деревнях просто не используют туалеты, а делают все свои дела в лесу. Правительство взялось решить проблему и разработало программу [«Чистая Индия»](https://www.siwi.org/latest/the-clean-india-mission-worlds-largest-sanitation-initiative/), главной целью которой было строительство множества туалетов. Но последние исследования показали, что, хотя в городах и деревнях туалетов много, люди их просто [не используют](https://www.bbc.com/news/world-asia-india-46400678). Дело было не в том, есть они или нет, проблема гораздо глубже. Одной из причин была привычка ходить по утрам в лес в туалет — это как привычка гулять по утрам. Другая причина: люди используют туалеты, но им кажется, что это неправильно, в итоге они ходят в лес. И причин этого явления, которые мы пока просто до конца не осознали, больше. Это хорошая демонстрации того, почему о вещах надо думать с психологической и поведенческой точки зрения: у нас у всех есть привычки, которые очень тяжело сломать. Чтобы добиться слома привычки, надо понимать социальные нормы, которые тоже очень трудно изменить, и работать над ними, особенно если речь о коллективистских обществах, таких как Индия. Многие компании стараются применять поведенческие науки в своей деятельности, обычно у них есть какая-то методичка, которой они следуют. Нельзя заставить человека что-то делать, если он этого не хочет, иначе это обман. Но иногда это нужно для нашей пользы (если мы говорим о ведении здорового образа жизни, например). И этот спор вечный. То же происходит в компаниях. Есть инструменты, которые заставляют людей покупать больше. Так, красный цвет провоцирует голод. Посмотрите, сколько красного в заведениях быстрого питания типа KFC. Продуктовые корзинки из той же серии: в большие корзинки люди, по статистике, кладут больше товаров. Очень тяжело провести водораздел между тем, что хорошо и что плохо. И я лично уверена, что правительства должны начать следить за применением поведенческих тактик в компаниях, потому что ситуация может выйти из-под контроля. Должно быть какое-то законодательное регулирование в этой сфере: что можно делать, а где уже вы пересекли грань. Потому что люди не игрушки. Нельзя позволить компаниям просто манипулировать людьми».

«Применяя поведенческие техники, можно достичь множества вещей, смотря на чем вы решите сконцентрировать внимание. Самая очевидная цель — повысить конверсию и продажи маркетинговых кампаний. Но можно также улучшить процесс привлечения работников, HR, изменить поведение сотрудников и пр. Тут целый простор для применения практик из теории «подталкиваний»: можно привлечь работников к правильной переработке мусора или соблюдению определенных требований безопасности. Я участвовал в одном муниципальном пилотном проекте для города Прьевидзы в Словакии. Мы работали с муниципальными властями над изменением поведения граждан: хотели уменьшить количество разбросанных по тротуару окурков от сигарет. Мы использовали мусорки для сигарет в виде желтых урн для голосования, произведенные одной британской компанией. Можно было бросить окурок в один или другой контейнер и написать, что ты об этом думаешь. Потом мы решили найти стимул, который бы заставил людей бросать окурки именно в контейнер. И мы его нашли. Прьевидза и Бойнице (соседний город) — два противника во всеми там любимом баскетболе, и многие из Бойнице живут в Прьевидзе. Мы спрашивали людей, кто лучше играет в баскетбол, Бойнице или Прьевидза, и просили их голосовать сигаретными окурками. Так мы мотивировали людей кидать окурки в отведенное для этого место и сократили их количество на тротуаре на 80%».

«Есть кейсы, когда традиционная экономика отлично объясняет ситуацию, однако в других случаях она неспособна описать систематические ошибки, совершаемые людьми. Вот пример из Чикаго. Дети из неблагополучных районов в опасных ситуациях привыкли реагировать «рефлекторно», что могло закончиться для них большими проблемами. Наоборот, дети из богатых районов реагируют «вдумчиво»: они лучше отдадут преступникам свой телефон или деньги, чтобы уйти от проблем. Команда исследователей разработала такую программу помощи для детей из бедной среды.

Программа уже адаптирована для Бостона, Лос-Анджелеса и Сиэтла. Еще пример из Австралии. Команда по поведенческим техникам с целью снизить домашнее насилие сконцентрировалась на работе с рецидивистами, а это частая ситуация в случае с домашним насилием. Одной из их техник было рассылать сообщения за пару дней до суда, в которых обвиняемым напоминали о необходимости их участия в суде. Это повысило количество явившихся в суд и уменьшило число случаев домашнего насилия. Пока в политической сфере разработки ученых-бихевиористов не очень активно применяются, хотя могли бы. Например, этого требует ситуация с изменением климата, когда вместо того, чтобы что-то предпринять, некоторые мировые лидеры предпочитают отрицать научное знание. То же можно сказать и о текущей пандемии и таких вызовах, как социальное неравенство, бедность и другие проблемы общества. Надеюсь, в будущем это изменится».

«Я занимаюсь вопросами снижения бедности методами поведенческой экономики. Дело в том, что люди постепенно усваивают факт того, что что бы они ни делали, это не повлияет на их материальное положение или на условия их жизни. Такое состояние может привести к так называемой «выученной беспомощности». В этом контексте надо сказать о таких психологических понятиях, как внешний локус контроля (человек верит, что обстоятельства предопределены, чтобы он ни делал; все свои успехи и неудачи он приписывает внешним обстоятельствам) и внутренний локус контроля (когда человек приписывает свои удачи и ошибки только себе самому, а не среде, считает, что сам может повлиять на будущее). Доказано, что существует связь между ощущением постоянной подавленности и состоянием бедности, маргинализацией, исключенностью. Поведенческая экономика пытается изменить именно это. Пример из Индии. В 1990-х в стране была проблема со СПИДом. Власти думали о путях решения проблемы, и одним из способов было привлечение известных личностей, которые доносили до секс-работников сообщение о методах предотвращения СПИДа. И такая коммуникация оказалась очень эффективной. Программа предполагала психологический метод «строительства мечты». Он не менял среду, в которой были заняты эти женщины, не менял их материального положения, но менял что-то внутри них, их внутренний стержень. Находящиеся в программе в течение 20 месяцев оказались расположенными откладывать больше денег, чаще ходить в клиники и больше следить за собой. Она укрепила в них чувство собственной значимости. Так метод помог в корне поменять ситуацию».

«Люди живут в сложном мире, в котором они не могут позволить себе долго раздумывать над каждой задачей, и иногда просто поддаются эмоциям, что может сбить их с правильного пути. «Подталкивания» работают так, что заложенный внутри них психологический механизм сам ведет людей к конечной цели, которая как раз расположена где-то на отрезке между изначальным желанием этого человека и интересами общества.

В наши дни поведенческие принципы используются по всему миру, от Перу до Австралии. Использование поведенческих методик в сфере государственной политики может улучшить качество предоставляемых государственных услуг, помочь людям принимать более взвешенные решения. Они используются для повышения сбора налогов, уменьшения мусора, привлечения граждан к донорству и так далее. Применение этих тактик сказывается благотворно не только на обществе, но и на государственном бюджете. Например, в Австралии за шесть месяцев количество выписываемых антибиотиков сократилось на 10%, а в Великобритании темпы сбора налогов повысились на 20%. При этом поведенческая наука скорее направлена не на оказание сильного внешнего влияния, а на глубинное понимание того, как люди принимают решения. У «подталкиваний» есть определенный этический принцип: они могут поощрять принятие конкретного решения, но конечный выбор все равно остается за человеком. «Подталкивания» успешны, когда у людей, которые их используют, чистые намерения, например, когда речь идет об увеличении продолжительности жизни или повышении пенсионных накоплений. Корпорации и правительства должны раскрывать гражданам, какие из этих тактик они используют, и отвечать за соответствие этих действий общественным интересам».