Денежный насос

Бизнес-модель российского маркетплейса образца 2026 года — это давно уже не просто витрина с комиссией за доступ к аудитории. Это сложный многоуровневый насос, методично перекачивающий маржу селлера (будем этим англицизмом называть продавца-на-платформе) в выручку платформы. Конструкция этого насоса включает несколько уровней, каждый из которых за последние три года был последовательно усилен.

• Первый уровень — базовая комиссия. Это плата за размещение товара и доступ к покупателю. В 2023 году средняя комиссия на Wildberries и Ozon составляла около 15–20% в зависимости от категории. К середине 2026 года она выросла до 25–35%, а по отдельным категориям — аксессуары, косметика, электроника — достигает 30–35% на Wildberries и до 33% на Ozon. В ряде ниш, по данным отраслевых аналитиков, ставки доходят до 55%. За два с половиной года комиссии крупнейших площадок выросли в среднем на 58–63%.

• Второй уровень — логистика и хранение. Это второй по величине «насос», выкачивающий деньги из селлеров. Стоимость логистики FBO (когда товар хранится на складе маркетплейса и доставляется его силами) выросла за тот же период на 33–89% в зависимости от площадки и региона. Тарифы начинаются от 65 рублей за единицу и могут достигать нескольких сотен рублей для крупногабаритных товаров. Для товаров, которые залеживаются на складе дольше нескольких месяцев, хранение может «съедать» до 20% маржи.

• Третий уровень — реклама. «Органическая выдача» на маркетплейсах почти не существует. По разным оценкам, рекламные позиции занимают 60–80% первого экрана поисковой выдачи. Без покупки рекламы товар просто не виден покупателю. Расходы на продвижение составляют еще 10–15% от выручки, а в высококонкурентных категориях — до 30%.

• Четвертый, неочевидный уровень — штрафы, санкции и дополнительные сборы. За нарушения сроков поставки, неправильную маркировку, несоответствие упаковке, возвраты товаров площадки взимают штрафы, которые могут достигать сотен тысяч рублей для крупных селлеров. В совокупности эти платежи увеличивают эффективную нагрузку еще на несколько процентов.

В результате итоговая формула становится безжалостной: эффективная комиссия — все удержания платформы, включая логистику, хранение, рекламу и штрафы, — по многим категориям достигла 49%, а в отдельных нишах, таких как детская одежда, зашкаливает за 70%. Это означает, что селлер отдает площадке от половины до двух третей своего оборота.

Неудивительно, что чистая прибыль самих маркетплейсов ставит рекорды. Ozon впервые в истории получил квартальную чистую прибыль в 10,1 млрд рублей. Выручка Ozon за полугодие взлетела до 334 млрд (+47% год к году), EBITDA достигла 58 млрд. WB Банк с 72,2 млрд прибыли вошел в топ-6 российских банков. Группа РВБ (объединенная компания Wildberries и Russ) увеличила чистую прибыль (по доступным данным) в разы, а сам Wildberries в 2026 году мог бы закрыть год с чистой прибылью, при том его EBITDA, по оценкам, могла превысить 200 млрд рублей.

Оборотная сторона этого успеха — падение прибыли селлеров. Рентабельность бизнеса на маркетплейсах быстро сжимается, модально за период с октября 2025-го по апрель 2026 года на обеих главных платформах выручка селлеров выросла на 17–25%, но чистая прибыль сократилась в среднем на 20%, а в отдельных категориях и того больше.

По итогам 2025 года платформы покинули почти 6% продавцов — впервые за всю историю российского e-commerce количество активных селлеров сократилось. В первом полугодии 2026 года число новых бизнесов в онлайн-торговле уменьшилось на 25%, а ликвидаций — выросло почти на 20%.

Маркетплейсы покидают, потому что комиссии и сборы съедают маржу, а бизнес перестает быть рентабельным. Рынок, по сути, выдавливает из себя самую массовую предпринимательскую базу.

Прибыль падает у всех

Здесь необходимо сделать важное отступление, потому что кризис селлеров — это частный случай гораздо более масштабного тренда. По данным Росстата, в январе–мае 2026 года сальдированный финансовый результат российских компаний составил 11,3 трлн рублей, что на 1% меньше, чем за аналогичный период 2025 года. Однако за этой статистической погрешностью скрывается драматическая картина: прибыль прибыльных организаций сократилась на 8,8%, тогда как убытки убыточных взлетели на 37,3%. В абсолютных цифрах экономика потеряла около 4,6 трлн рублей потенциальной прибыли по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Доля убыточных организаций выросла на 3,3 процентных пункта, достигнув 34,4%. Это означает, что каждый третий бизнес в стране «работает в убыток».

Особенно показательна ситуация в угольной отрасли: сальдированный убыток угольщиков достиг 139 млрд рублей, а доля убыточных предприятий превысила 54%. Если в 2024 году угольная отрасль получила 383,5 млрд рублей прибыли, то к 2026 году она стала чистым генератором убытков. И это не единичный пример — схожие тенденции наблюдаются в металлургии (падение прибыли почти на 85% в отдельных подсекторах), химической промышленности (снижение более чем на 40%) и ряде других секторов обрабатывающей промышленности, где рентабельность сжимается под давлением высоких ставок, удорожания логистики, сжатия внешних рынков и роста издержек.

Только в случае маркетплейсов перераспределение идет от тысяч малых предпринимателей к двум платформам, а на уровне макроэкономики — от корпоративного сектора к бюджетному через налоги и к финансовому через процентные платежи.

Где настоящие деньги

Если мы хотим понять, что действительно имеет значение для бюджета, нужно посмотреть туда, где проходят реальные денежные потоки. И здесь цифры совершенно иного порядка.

Правительство России четвертый месяц подряд выплачивает сотни миллиардов рублей субсидий нефтяным компаниям, у которых один за другим останавливаются нефтеперерабатывающие заводы. В июле федеральная казна перечислила нефтяникам 192,8 млрд рублей в рамках демпферного механизма и через обратный акциз. Месяцем ранее субсидии составили 312,5 млрд рублей, в мае — 357,3 млрд, а в апреле — 359,3 млрд. Накопленным итогом за апрель–июль нефтяники получили из бюджета 1,221 трлн рублей — сумму, превышающую бюджет такого региона, как Санкт-Петербург.

Всего за первые шесть месяцев 2026 года нефтяные компании получили 701,6 млрд рублей по топливному демпферу (с учетом того, что за первые два месяца им пришлось заплатить в казну 33,8 млрд рублей). Если учитывать январские выплаты, сделанные за декабрь, то общая начисленная сумма по демпферу составляет 718,5 млрд рублей.

Демпферный механизм действует в России с 2019 года: бюджет выплачивает эту субсидию, чтобы нефтяники сдерживали внутренние цены на топливо при высоких экспортных нетбэках. Однако в 2026 году масштаб выплат стал рекордным из-за сочетания высоких мировых цен, слабого рубля и проблем с переработкой.

Значительные выплаты связаны, в том числе, с волной внеплановых остановок НПЗ. На конец июля как минимум семь заводов продолжали простаивать, а 11 НПЗ вернулись к работе с частичной загрузкой — от 30% до 70% от проектной мощности. Объемы нефтепереработки в России откатились на минимумы с 2002 года — 3,6 млн баррелей в сутки. Это на 15–20% ниже среднемесячных показателей 2024 года.

Субсидии растут вместе с ущербом от простоев. Власти уже начали распространять действие демпфера на импортный бензин — бюджет платит субсидии на закупки топлива за рубежом — из Беларуси, Индии и Марокко. Это означает, что государство фактически субсидирует импорт топлива, которое должно производиться внутри страны.

Если бы не проблемы на НПЗ и субсидии нефтяникам, доходы бюджета от нефти и газа были бы выше. В июне в казну поступило 584,6 млрд рублей налога на добычу полезных ископаемых (НДПИ) по нефти, но каждый третий рубль вернулся нефтяным компаниям через демпфер и обратный акциз.

Теперь сравним 1,221 трлн рублей субсидий нефтяникам за четыре месяца с 280 млрд рублей максимальных потерь селлеров от остановки складов Wildberries (оценка «Опоры России»). Разница — в 4,4 раза. При этом проблемы с НПЗ задевают фундаментальный сектор экономики (доля ТЭК в ВВП — около 20%), напрямую влияют на нефтегазовые доходы бюджета (в 2026 году запланированы на уровне 9,1 трлн рублей) и угрожают потребительскому рынку инфляционным всплеском (бензин — один из главных компонентов ИПЦ, его подорожание на 1% дает прямой вклад в инфляцию около 0,1–0,15 п.п.). Внеплановое прекращение работы складов Wildberries на этом фоне выглядит именно тем, чем оно и является: локальным логистическим сбоем, а не макроэкономическим шоком.

Место в экономике

Платформенная занятость в России — феномен, который часто подается как триумф гибкости и предпринимательской свободы. К 2026 году число самозанятых в стране перевалило за 12 млн человек, причем треть из них работает именно в сфере электронной коммерции.

Однако качество этой занятости вызывает серьезные вопросы. Медианный доход самозанятого составляет порядка 35–40 тыс. рублей в месяц, что в два раза ниже средней зарплаты по экономике. Почти 40% самозанятых не имеют никаких других источников дохода, а значит, полностью зависят от тарифной политики платформ. Пенсионные права у этой категории не формируются (или формируются в минимальном объеме, поскольку взносы в СФР не уплачиваются), социальные гарантии отсутствуют — ни больничных, ни отпусков, ни страховки от несчастных случаев. В случае внеплановой остановки складов тысячи селлеров остались без товара и без возможности генерировать выручку, и никто им ничего не компенсировал.

Более того, рынок, который еще недавно считался бездонным резервуаром для предпринимательской инициативы, начинает сжиматься. За первые месяцы 2026 года порядка 31 тыс. онлайн-магазинов прекратили работу. Люди уходят не потому, что исчез спрос (в первом полугодии 2026-го розница в номинале выросла на 7,3%, сообщил Росстат), а потому, что экономика платформы перестает окупаться для самого мелкого ее участника. Маржинальность падает, а рост издержек не компенсируется ростом выручки. Эта форма занятости создает иллюзию массового предпринимательства, но по факту превращает людей в низкомаржинальных исполнителей, полностью зависимых от алгоритмов и тарифов двух-трех платформ.

Согласно прошлогодней оценке Института экономики РАН, недополученные доходы бюджета от экосистемы маркетплейсов в 2026 году могут составить от 440 до 690 млрд рублей. Причина — массовое использование селлерами упрощенной системы налогообложения (УСН) и статуса самозанятых (налог на профессиональный доход), что позволяет им не платить НДС. Для сравнения: офлайн-ритейлер на общей системе налогообложения платит НДС по ставке 20%, что создает структурный перекос в конкуренции. Маркетплейсы получают преимущество за счет налоговой оптимизации, тогда как традиционная розница оказывается в заведомо менее выгодных условиях.

Минфин и ФНС периодически поднимают вопрос о необходимости донастройки налогового режима для селлеров, но конкретных решений нет. Причина проста: 690 млрд рублей — это много для отдельно взятой отрасли, но для бюджета, чьи расходы превышают 44 трлн, это менее 1,6%.

Здесь важна еще одна цифра: 1,221 трлн рублей субсидий нефтяникам за четыре месяца — это почти вдвое больше, чем максимальная оценка недополученных налогов от маркетплейсов за весь год. Приоритеты сейчас сосредоточены в иных плоскостях — правительственный заказ, социальные выплаты, обслуживание госдолга, поддержка региональных бюджетов.

Какое место занимают маркетплейсы на российском мароэкономическом ландшафте? Доля всей платформенной экономики в ВВП РФ в 2025 году достигла 8,5%, совокупный оборот сектора достиг 18,3 трлн руб., а оборот трех крупнейших маркетплейсов России за 2025 год составил 11 триллионов рублей. Это около 5% ВВП страны. В первом квартале 2026 года доля маркетплейсов в общей структуре расходов россиян составила 19,5%, а в непродовольственной рознице приблизилась к 40% с перспективой достичь 50% к концу года.

На первый взгляд, это выглядит как структурный сдвиг.

Это классический рост за счет перераспределения, а не создания новой добавленной стоимости. Покупатель тратит ту же сумму, но всё большая ее часть оседает у двух экосистем — Wildberries и Ozon, контролирующих порядка 77% оборота онлайн-торговли, — а не у производителей или традиционного ритейла. Это не создает новых рабочих мест в производстве, не стимулирует инвестиции в реальный сектор, не увеличивает налоговую базу пропорционально обороту.

Такой переток снижает прибыль малого бизнеса, сужает налоговую базу и концентрирует рыночную власть в руках двух платформ. Для экономики, которая и без того страдает от падения корпоративной прибыли на 1% (и более глубокого падения в отдельных отраслях), это не просто нейтральный процесс — это усугубляющий фактор.

Последствия внеплановой остановки

Логистическая инфраструктура российских маркетплейсов — не просто сеть складов, а сложная пространственная конструкция, подчиненная двум принципам: максимальная близость к потребителю и минимизация издержек доставки. На практике это означает, что 70–80% складских мощностей Wildberries и Ozon сконцентрированы в трех макрорегионах: Московский регион (около 40–45% всех мощностей), Южный федеральный округ (20–25%) и Поволжье (10–15%). Остальное приходится на Урал, Сибирь и Дальний Восток, где плотность населения ниже, а логистическое плечо длиннее.

С 18 июля 2026 года инфраструктура Wildberries (крупнейшего российского маркетплейса), как это принято говорить теперь, столкнулась с необходимостью «внепланового прекращения деятельности» — на момент подготовки текста остановили работу уже 17 складских комплексов в 14 субъектах РФ. То, что начиналось как локальный инцидент, переросло в масштабное повреждение логистической сети.

Прямые потери Wildberries от уничтожения складов, по оценкам источников на рынке, могут превысить 100 млрд рублей, а при худшем сценарии — достичь 200 млрд. Стоимость пострадавшей недвижимости оценивается в 60 млрд рублей. Восстановление объектов может обойтись в 63–81 млрд рублей.

Основной ущерб понесли продавцы. Потери селлеров оцениваются в диапазоне 215–280 млрд рублей. В Wildberries заявили, что число селлеров, подавших заявки на компенсации, превысило 97 тыс. и для оценки ущерба потребуется не менее 30 дней. Оборот Wildberries якобы мог сократиться на четверть.

Компания начала перечислять компенсации части пострадавших продавцов, но масштаб выплат пока не сопоставим с потерями. Власти обсуждают меры поддержки: налоговые и кредитные каникулы, реструктуризацию долгов, льготные займы, однако источники финансирования пока не определены.

Региональные последствия ощутимы — так, в Краснодарском крае, одном из крупнейших логистических хабов Юга, количество заказов на Wildberries в первые дни после остановки складов сократилось на 20–30%. В Ростовской области и Ставрополье падение составило 15–25%. Сроки доставки выросли в среднем на 2–3 дня, а в некоторых городах — до недели.

Однако здесь и проявляется разница между микро- и макроуровнем. Совокупный валовой региональный продукт (ВРП) Краснодарского края и Ставрополья составляет около 5% ВВП России. Доля интернет-торговли в этом региональном продукте — менее 2%. Даже если предположить, что остановка складов приведет к временному сокращению онлайн-продаж на Юге на 30–50%, это обойдется экономике в десятые доли процента ВВП, что и близко не сопоставимо с потерями от остановок НПЗ, где речь идет о 10–15% мощностей целого сектора, дающего 20% ВВП.

Wildberries уже перенаправляет товарные потоки на другие склады. Логистическое плечо удлиняется, но система не коллапсирует. Покупатели переключаются на другие товары или на другие площадки, селлеры перестраивают поставки. Это болезненно, но все же не системный сбой.

Вопрос приоритетов

Внеплановое прекращение работы складов Wildberries — событие, которое не имеет серьезного значения для макроэкономической политики и не повлияет на планы правительства.

Да, потери селлеров оцениваются в сотни миллиардов рублей, но, даже по самым смелым оценкам, это менее 0,2% ВВП.

Да, маркетплейсы это 5% ВВП, но даже внутри этой доли потери касаются лишь части мощностей одного игрока. Приоритеты бюджета — оборона (12,1 трлн), безопасность (3,8 трлн), социальная сфера — на порядки превышают любые мыслимые потери в этом сегменте. Правительство не меняет экономического курса из-за колебаний в секторе, который не входит даже в пятерку крупнейших по вкладу в ВВП.

Даже если бы государство захотело компенсировать потери селлеров, речь шла бы о точечных субсидиях на десятки миллиардов рублей, а не о пересмотре бюджетной росписи. Это социальная, а не макроэкономическая мера. Для сравнения: ежемесячные выплаты нефтяникам по демпферу составляют 192–359 млрд рублей — и это уже воспринимается как плановая статья расходов, а не как чрезвычайная ситуация.

Рост есть, прибыли гигантов впечатляют, но это рост, не умножающий богатство, а перекладывающий его из карманов тысяч селлеров в балансы двух платформ. Когда часть этих балансов физически повреждается, это может быть трагедией для предпринимателя, но для макроэкономической картины просто статистический шум. Особенно на фоне 1,2 трлн рублей, которые бюджет за четыре месяца перечислил нефтяникам, пока их заводы один за другим останавливаются, а объемы переработки падают до минимумов 2002 года.

Правительство, конечно, окажет поддержку пострадавшим селлерам — в той степени, в которой посчитает это политически целесообразным и в размере, не угрожающем реальным приоритетам бюджета. Но это будет точечная помощь, а не пересмотр принципов и приоритетов власти. Приоритеты определены, и никакие логистические сбои одного маркетплейса не способны изменить траекторию правительственных расходов и направление «политики структурной трансформации».