Между молотом и наковальней

Конфликт между банками и маркетплейсами перешел в публичную плоскость после того, как 20 ноября 2025 года руководители пяти крупнейших банков — Сбера, ВТБ, Т-банка, Альфа-банка, Совкомбанка — направили официальное письмо в Госдуму с просьбой запретить маркетплейсам предоставлять скидки на товары при оплате картами дочерних банков и спонсировать скидки на товары за счет собственных средств. При этом, по логике банкиров, запрет должен быть распространен как на прямые скидки и промоакции, так и на косвенные формы финансирования — бонусные программы, маркетинговые субсидии. Исключение может составить продажа собственных товаров цифровых площадок и социально значимых товаров.

Аргументацию банкиров можно свести к нескольким ключевым тезисам.

Маркетплейсы выстраивают не менее убедительную линию защиты, основанную на принципах рыночной конкуренции и защите интересов потребителей.

В конфликт активно включились государственные регуляторы, занявшие различные позиции.

• Глава ЦБ встала на сторону традиционных банков, заявив, что «стоимость товара не должна зависеть от способа оплаты», и назвав подобную схему «манипуляцией». Регулятор предложил запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты и продавать на маркетплейсах продукты дочерних банков.
• Министерство экономического развития заняло более сбалансированную позицию, заявив, что «внедрение тех или иных ограничений применительно к скидкам нужно рассматривать комплексно», а эффекты — «прогнозировать, учитывая и оценивая последствия для продавцов и покупателей».
• В Государственной думе заявили, что парламент совместно с банками занимается вопросом ценообразования на маркетплейсах, прозвучало также мнение о необходимости «выровнять условия доступа банков к информационной платформе маркетплейсов».

24 ноября 2025 года основательница Wildberries Татьяна Ким опубликовала открытое письмо правительству, ЦБ и Федеральному собранию, в котором привела системную аргументацию в защиту позиции маркетплейсов, с просьбой дать площадку для диалога.

В письме были впечатляющие цифры: пять банков-инициаторов «запрета скидок» за девять месяцев 2025 года получили совокупную чистую прибыль в размере 1,93 триллиона рублей. В то же время суммарный результат профильных финтех-подразделений торговых площадок («ВБ Банк», «Озон Банк», «Яндекс Банк») и экосистемного МТС Банка составил около 79 миллиардов рублей (все данные — статистика ЦБ РФ). Формально можно сказать, что финансовый результат «главных банков» превышает возможности маркетплейс-банкинга более чем в 24 раза.

Основательница Wildberries напомнила, что ее компания стала первым участником налогового мониторинга ФНС в отрасли торговли еще в 2020 году. По оценке руководителя ФНС, «риски нарушения налогового законодательства есть лишь у 0,3% компаний и ИП на маркетплейсах».

Ким указала и на противоречие в аргументации банков: тезис о невозможности равноправной борьбы разбивается о фактическое наличие у банков собственных торговых платформ.

По мнению Татьяны Ким, истинные мотивы банков сводятся к желанию «снизить собственные затраты на кешбэки и бонусы, сохранить комиссионные доходы и избавиться от конкурентов». Она предупредила, что удовлетворение требований банков приведет к «стагнации российского бизнеса, разгону инфляции, радикальному ухудшению конкурентной среды».

Хронология битвы «за скидки и против»

На самом деле, конфликт назревал постепенно, и его эскалация месяц за месяцем демонстрирует, как локальный спор о скидках перерос в системное противостояние (которое может повлиять на будущее платформенной экономики в РФ).

• Февраль 2025 года: «Первый выстрел»

Застрельщиками конфликта выступили не банки, а представители традиционного ритейла. Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) направила в Федеральную антимонопольную службу жалобу на маркетплейсы, обвинив их в демпинге и нерыночных скидках, финансируемых из собственного бюджета платформ. Позже Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) предложила законодательно ограничить инвестиции маркетплейсов в собственные скидки на товары уровнем в 10% от годового оборота.

Это был первый организованный вызов онлайн-площадкам. Обратите внимание, что «первый выстрел» прозвучал не из банковских «тяжелых орудий», а из «легкой артиллерии» ассоциаций традиционного ритейла.

Это классический прием — использовать третью сторону для проверки политической обороны противника. Жалобы в ФАС и предложения ограничить инвестиции маркетплейсов на 10% от оборота были пробным шаром.

• Июль 2025 года: Банки идут в наступление

Сбер первым из финансовых гигантов официально обратил внимание финансового регулятора на растущее присутствие дочерних банков цифровых платформ — «Озон Банка», Wildberries & Russ Bank, «Яндекс Банка» — и наличие у них регуляторного арбитража. Заместитель председателя Сбера отметил, что некоторые из этих банков «деньги привлекают, а кредитуют очень элегантно с других активов», намекая на обход макропруденциальных лимитов.

Официальное обращение в ЦБ — это уже не разведка, а выдвижение тяжелой артиллерии на боевые позиции. Формулировки про «регуляторный арбитраж» и «элегантное кредитование» — это прицельные выстрелы по самым уязвимым местам финтеха маркетплейсов. Параллельно принимается закон «О платформенной экономике», который вводит новые правила для маркетплейсов, включая проверку продавцов и запрет на продажу запрещенных товаров. Однако вопросы скидок и финансовых услуг закон напрямую не затронул, оставив пространство для дальнейшей борьбы. Банкиры позже охарактеризовали документ как принятый «в достаточно сыром виде».

• Сентябрь 2025 года: Эскалация риторики

Глава ВТБ сделал знаковое заявление, предложив отнести банки крупных маркетплейсов к системообразующим, мотивируя это тем, что по охвату клиентуры они «значительно превосходят и ВТБ, и Альфа-банк». Сильнейший ход! Предложение ВТБ выглядит как комплимент, но на деле является ловушкой.

Через месяц традиционно осторожный и консервативный Совет Федерации уже официально рекомендует правительству ввести в закон «О платформенной экономике» поправки, обеспечивающие «равные условия для всех продавцов и покупателей», а также закрепить «принцип единой цены на товары независимо от выбранного способа оплаты». Это была первая серьезная победа лоббистского аппарата традиционных банков на законодательном уровне.

Лоббистская машина банков работает как часы: сначала пробный шар, затем тяжелая артиллерия, потом подключение законодателей.

• 28 октября 2025 года глава ЦБ РФ впервые публично и недвусмысленно высказала позицию регулятора, заявив, что скидки при оплате картами банков маркетплейсов несправедливы. Ключевой стала формулировка: «Скидки не являются скрытой формой эмиссии, а вот скрытой формой конкурентной борьбы — являются». Когда руководство Центробанка лично называет практику скидок «скрытой формой конкурентной борьбы», это равносильно залпу из главного калибра. После этого любое сопротивление маркетплейсов можно трактовать как противостояние не банкам, а самой финансовой власти страны.
• 13 ноября 2025 года: стало известно, что Ozon и Wildberries не пришли к единому мнению по участию банков в бонусных программах и формирования цены в зависимости от способа оплаты. При этом «Яндекс Маркет», напротив, занял более гибкую позицию, заявив о готовности обсуждать с регулятором форматы регулирования скидочной политики. Этот раскол ослабил переговорные позиции онлайн-платформ.
• 18 ноября 2025 года: глава Сбербанка на форуме «Фокус на клиента» публично заявил, что онлайн-платформы недоплатили 1,5 трлн руб. налогов из-за системы скидок. В тот же день глава ЦБ предупредила о возможном запрете маркетплейсам иметь дочерние банки. Конфликт окончательно перешел из кулуарного в публичное поле, приобретя невиданный ранее масштаб.

Еще раз — речь шла не о прямых налоговых нарушениях, а о потенциальных недополученных бюджетом средствах в 2026 году из-за налогового арбитража продавцов на маркетплейсах, применяющих специальные налоговые режимы, но цифра о полутора триллионах налоговых потерь прозвучала настолько внушительно, что ее немедленно подхватили СМИ.

• 20 ноября 2025 года: последовало коллективное письмо пяти крупнейших банков в Госдуму с конкретными законодательными инициативами. Обратите внимание на безупречную координацию действий: сначала создается информационный повод, затем следует официальное давление.
• 24 ноября 2025 года: маркетплейсы, наконец, переходят в контрнаступление. Открытое письмо основательницы Wildberries — это попытка вырваться из «оперативного окружения», а приведенные цифры — 1,93 трлн прибыли банков против 79 млрд у финтеха площадок — это мощный контраргумент.

Но здесь же проявляется проблема в стратегии маркетплейсов — раскол в их собственных рядах.

Эта хронология наглядно показывает, что текущая ситуация — не внезапная вспышка, а закономерный итог почти годового противостояния, в котором каждая сторона методично наращивала давление, ища слабые места в аргументации и регуляторной позиции оппонента. И позиция банков в этой ситуации выглядит сильнее

А как же люди? Те самые «потребители услуг банков и маркетплейсов».

Люди свой выбор сделали, но…

Людей тоже спросили. И, судя по данным последнего по времени опроса ВЦИОМ «Банки vs маркетплейсов: скидкам быть?» от 25 ноября 2025 года, гражданам не очень понравилась идея ограничения скидок на маркетплейсах.

Подавляющее большинство респондентов (64%) оценили инициативу банков как «скорее несправедливую». Доля поддерживающих инициативу (13%) на этом фоне выглядит статистически незначительной. Высокий процент затруднившихся с ответом (23%) может указывать на недостаточную информированность или сложность вопроса для части аудитории, однако даже с их учетом негативный тренд является преобладающим, отмечают эксперты ВЦИОМ.

Респонденты ВЦИОМ хорошо понимают потенциальные последствия предлагаемого запрета скидок «от маркетплейсов». Среди тех, кто регулярно делает покупки на маркетплейсах, 78% прогнозируют рост цен. Постоянные клиенты маркетплейсов вполне рационально оценивают скидку как прямой инструмент повышения своей покупательной способности, а ее отмену — как фактор снижения реальных доходов.

А как вы думали? Банки перестали давать потребительские кредиты — пришлось пойти на маркетплейсы за скидками. Кроме того, значительная часть респондентов-клиентов маркетплейсов (71%) заявляет о негативном влиянии инициативы на малый и средний бизнес (МСП), работающий на маркетплейсах.

Доля тех, кто вообще не пользуется маркетплейсами, составляет 27%. Следовательно, проникновение маркетплейсов в потребительскую аудиторию достигает 73%. Совокупная доля респондентов, совершающих покупки несколько раз в месяц и чаще, составляет 55%, т.е. для более чем половины населения они стали регулярным инструментом удовлетворения потребительских нужд.

…Все это было бы хорошо, но граждане поздно спохватились — они давно сделали свой выбор в пользу «бюджетно-производственной» экономики, вместо «потребительской», так что тут переживать о маркетплейсах и скидках.

Что бы там ни говорил в конкретном случае финансовый регулятор — скидка при оплате картой «маркетплейсовского банка» — это ведь, по большому счету, то же самое, что потребительское кредитование этого покупателя маркетплейса, с точки зрения обеспечения частного равновесия между спросом и предложением. Маленькое (в расчете на одного покупателя) — но кредитование. У покупателя есть 8 рублей, товар стоит 10 рублей, а на кредитной карте «обычного банка» нет денег. Не плачь, говорит потребителю «маркетплейсовский банк», вот тебе два рубля скидки, а то и рубль скидки, а рубль в кредит — оформляй покупку и беги в пункт выдачи товара. На макроуровне — это то же самое кредитование, повышающее доступность потребительских товаров.

Еще раз: такая скидка делает товар более доступным для потребителя (который, без этой скидки, возможно, не купил бы это товар вообще). Так и предоставление кредита — это про то же самое. А поскольку общая линия регулятора и правительства идет в том направлении, чтобы потребителю «кредитов не давать» (ресурсы нужны на приоритетные задачи), то, в общем, понятна и позиция банков.

Но и банки, и регулятор, и правительство можно понять. Потому что граждане хотят от правительства и финансового регулятора невозможного. Гражданам хочется снижения банковских ставок для финансирования «производства», не имеющего отношения к потребительскому рынку (все опросы показывают, как гражданам нравится идея «структурной трансформации», «роста производства»). Неслучайно среди Индексов оценок перспектив макроэкономических показателей последнего по времени опроса ФОМ только «Индекс перспектив уровня производства» — единственный, показывающий устойчивый позитивный тренд в макроэкономических ожиданиях, находится на уровне выше 100 (130).

Люди положительно оценивает и риторику, и видимые успехи в области производства, финансируемого бюджетом.

Денег не хватает — и вместе с «ростом производства, как при Сталине» гражданам одновременно хочется расширения потребительского кредита (а скидки маркетплейсов — это то же самое, что кредит) для покупки ширпотреба (производство которого в стране либо стагнирует, либо сокращается).

Нет, товарищи, в ситуации нехватки ресурсов и высокой инфляции это так не будет работать, можно жаловаться хоть во ВЦИОМ, хоть еще куда.

Еще раз: дело тут не в «скидках» и не в «конкуренции», а в курсе на системное ограничение потребления и — одновременно — в росте налогообложения этого потребления: хочешь покупать — будь любезен, плати налоги с максимально возможной цены покупки, не отвлекай «ресурсы» на всякую потребительскую мишуру.

Скидки вам? А какие в вашем СССР со всем его «производством» вы видели «скидки от магазина»? Зато сейчас у правительства есть план по сбору НДС, сфокусированный на увеличении налогообложения потребления, и все эти ваши «скидки» — это вообще-то его сокращение. Плюс через маркетплейсы в значительной степени идет импорт: меньше покупок — меньше величина спроса на импорт, т.е. на долю «валютной выручки».