Очередные хроники запретов. На этот раз в области рекламы. Госдума приняла закон, запрещающий рекламу на нежелательных ресурсах, среди которых заблокированные и запрещенные в России социальные сети. Отрасль была против, но кто ее спрашивал, а это значит, что в скором времени многочисленные блогеры окажутся как минимум под угрозой штрафа.

Оценить объемы рынка крайне сложно. Это явно больше миллиарда рублей, и цифра с каждым годом растет — двигатель торговли все-таки. При этом следует разделить потоки на две явно непропорциональные части. Первая — это деньги, достающиеся непосредственно площадкам за продвижение аккаунтов. Вторая — размещение у блогеров того, что называется гордым термином «инфлюенс-маркетинг». И если потоки в адрес заблокированных ресурсов могли сократиться и изменить свой характер, то с блогерами, несмотря на яркие посадки, все еще хорошо.

Работает это банально: размещение того или иного продукта в рамках развлекательного контента. Огромный сегмент — бьюти-индустрия. Свои симпатичные мордашки представительницы рынка раскрашивают конкретными марками. Дальше всякая бытовуха и товары. Вот посмотрите, как удобно пользоваться сковородкой или наушниками. Потом более тонкие истории типа интеграции доставки еды или онлайн-кинотеатра в сюжет. Или — прямое приглашение гостя. Как пример шоу «Прослушка», где блогер спрашивает случайного прохожего, что у того играет в наушниках. Судя по содержанию, продвижение певца или трека уже входит в пакет. Никакой маркировки или даже упоминания, что это реклама, в подобных роликах, естественно, нет.

Реклама у топового блогера дорогая, это сотни тысяч рублей. Часто эффективнее разместить заказ у полусотни небольших представителей креативной индустрии. Блогер с тысячами подписчиков будет писать кипятком даже от скромной суммы и отработает намного лучше.

Для обслуживания всего этого работает целая индустрия. От агентств, предлагающих услуги по размещению рекламы у сотен блогеров, до сервисов, позволяющих отобрать целевые аккаунты для лучшей эффективности.

Причины законодательной инициативы, которая вот-вот заработает, — многогранны, и желание обложить данью перспективную индустрию — только часть айсберга. На другой стороне — социальная ненависть. Большая часть креаторов добилась успеха собственными силами и без участия государства. Смартфон, усердие, чуть таланта и везения. Кто-то копирует западные форматы, кто-то соседей, единицы оригинальны и выдумывают что-то свое. Часто это люди из бедных городов и не очень счастливых судеб. Новые медиа дали не только дорогу в жизнь, но и возможность зарабатывать на любимом деле, обеспечивать себя и близких. А любое независимое явление раздражает власть.

До последнего времени этих людей особо не трогали. Ну выпекают тортики, учат иностранным языкам, продают косметику… В политику не лезут, новости не обсуждают. Но тоталитаризм берет свое. Добрались и до этих.

Несмотря на блокировки, несмотря на то, что трафик за эти годы на международных площадках существенно просел, там все равно осталась обеспеченная и, значит, платежеспособная публика. Грубо и обидно, но «Одноклассники» и «ВК» — для бедных. Те, кто хоть чуть-чуть повыше в социальной иерархии, хотят пользоваться мировыми продуктами и даже готовы платить за VPN, терпя многочисленные неудобства.

Учитывая расплывчатые формулировки и особенности правоприменения, попасть под каток может каждый. По традиции, сначала заводят дело, а потом доказывай, что ты не верблюд. И все это легко эволюционирует — от штрафов до административных дел, а потом и до уголовки. Кто-то настучит, попадется скучающий сотрудник или еще как — все непредсказуемо. А официальные средства не очень работают. Реестр блогеров, например, забыт. Упоминания erid (гостокенов) и прочего убивает саму идею продакт-плейсмента, и главное, учитывая правовой беспредел, по большому счету, ничего не гарантирует. Соблюдение и знание законов в нынешние времена не освобождает от ответственности. Главная беда, что

Не надо быть Вангой, чтобы оценить последствия. Для начала останется большой пласт, который просто не заметит законодательных изменений: при всех успехах социального конструирования деполитизация привела к полной индифферентности к происходящему. Некоторые вполне могут быть уверены, что уж их это не касается, потому что не идентифицируют себя как блогеров, — но это до первых штрафов. Остальных запугают. И вполне можно прогнозировать очередное изменение структуры рынка: желание платить в таких условиях не сильно развивается, а фантазия безгранична. В конце концов, на помощь может прийти ИИ…

Но в целом народ жалко. Набрать аудиторию и выстроить хоть какой-то ручеек — крайне сложно, испугать — легко. Это для лидеров рынка штраф в десятки тысяч рублей не страшен, но для большинства это месячный доход. Это на поверхности, бесконечные курсы, дорогие тачки и Дубай, но основной пласт, небольшой бизнес, от свечек и выпечки до регионального маникюрного салона, который все равно вынужден идти в глобальные сети, чтобы привлечь аудиторию. Так что как и во всех историях, страдать будут обычные люди. Казалось бы, отпусти, не трогай, они никак не мешают творить ваши черные делишки, но жадность и ненависть берет свое.

Следующая часть марлезонского балета наступит ближе к осени, когда закон вступит в силу и начнется его применение. Учитывая, что принятое надо исполнять, — за блогерами придут — к гадалке не ходи, тем более что услуги последней тоже вот-вот запретят. Рынок эзотерических услуг давно привлекает свое внимание. Рынок снова расколется, часть уйдет в тень, теми или иными способами избегая внимания государства, часть попытается соблюдать, по быстро убедится, что это не сильно помогает. Что бы там ни творил Роскомнадзор, но без доступа к глобальным площадкам выжить не получится, российские сервисы никогда их не заменят.

Еще недавно все хотели стать блогерами и прикоснуться к этой прекрасной жизни, дарящей нам хорошо смонтированные впечатления; теперь успех наказуем, а любые действия по продвижению связаны с риском. Возможно, это повод пересмотреть планы на жизнь и подумать о какой-то более безопасной деятельности, если такая, конечно, осталась.