В последние две недели в Рунете разгорается скандал из-за того, что многие сайты пользуются недобросовестными приемами, нагоняя свою посещаемость. Напрямую этот достаточно специальный вопрос затрагивает лишь интересы тех, кто распределяет рекламные бюджеты. Однако после того, как в дискуссии отметились главные редакторы некоторых ведущих СМИ и такие известные в Рунете личности, как Алексей Навальный и Александр Плющев, стало ясно, что скандал вышел за рамки профессионального сообщества и на кону стоит репутация многих популярных сайтов.

Все началось с того, что 11 декабря на известном дискуссионном сайте Roem.ru опубликовали ссылку на презентацию руководителей компании Look At Media, в которой рассказывалось, как по статистике издания обнаружить искусственно привлеченных посетителей. Мнение авторов презентации заключается в том, что преобладание одной из разновидностей трафика — т. н. «реферального» — свидетельствует о недобросовестности ресурса, создающего видимость нужной аудитории.

На самом деле ничего нового они не сказали: как заявил автору владелец одной весьма известной компании по поисковой оптимизации, отказавшийся комментировать ситуацию, —

В сравнении с обычными медиа (ТВ, радио, печатные издания), в интернете гораздо больше возможностей показывать рекламу только тем, кого могут действительно заинтересовать рекламируемые пылесосы или шоколадные конфеты. Для этого служат инструменты, позволяющие узнать источники трафика на данный сайт и определить долю целевой аудитории. На картинке приведено такое распределение источников посетителей сайта «Новой газеты», полученное с помощью популярного инструмента под названием Similarweb. Синий столбик под названием Direct— это «прямой» трафик от людей, которые знали, куда шли, набирая конкретный адрес сайта или щелкая по закладкам в своем браузере. Красный Search— это поисковый трафик, из результатов поиска в «Яндексе», «Гугле» или в другой подобной системе (наибольшее значение он имеет для узконаправленных сайтов, вроде специализированных торговых площадок, здесь, как и у всех СМИ, он относительно невелик). Голубой Social— посещения по ссылкам из социальных сетей.

^{Пример хорошего и плохого трафика для сайтов СМИ. Вверху: сайт «Новой газеты», в середине — нишевой сайт «ПостНауки», пример чистого прямого трафика, внизу — сайт издания «Тайм Аут» с высоким сторонним трафиком с порноресурсов (см. расшифровку графы Referrals).}

Наиболее сомнительная, по мнению авторов презентации, аудитория заключается в зеленом столбике под названием Referrals — это люди, перешедшие по ссылкам с других сайтов (иногда такой способ увеличения своей аудитории еще называют «тизерной рекламой»). По ссылке на партнерском сайте могут кликнуть случайно, могут обмануть пользователя, подсунув ему соблазнительный рекламный баннер, не имеющий никакого отношения к теме, и применить еще множество приемов, которые действительно приведут совершенно случайных посетителей. Поэтому чересчур высокое значение этого показателя и правда заставляет задуматься о том, соответствует ли декларируемая посещаемость реальной популярности ресурса.

Заметим, что картинка для «Новой» мало чем отличается от картинок для других СМИ, которые принято считать «солидными», и даже в чем-то убедительнее графиков для многих из них, — читатели могут сами проверить это, введя адреса популярных ресурсов на сайте similarweb.com. У «Новой газеты» крепкое ядро постоянных читателей (синий столбик) и вполне приемлемая треть новых посетителей (зеленый столбик), привлеченных партнерскими ссылками. Для сомнительных ресурсов зеленый столбик намного выше: у тех, что были приведены в презентации Look At Media в качестве отрицательного примера, он доходит до 80—90% аудитории. Но всегда ли большой процент «реферальных» ссылок является свидетельством искусственного раздувания трафика?

— Вовсе нет, — говорит Андрей Травин, ведущий аналитик системы интернет-статистики Openstat. — Это может стать серьезной проблемой для рекламодателя делового интернет-СМИ, которому продают бизнес-аудиторию, а пригоняют на сайт обычных посетителей. Ну или для какого-то нишевого ресурса. Для массовых газет или спортивных ресурсов в этом, как правило, нет никакой проблемы, так как переходы по ссылкам совершают обычные читатели, которые нажимают на заголовки новостных баннеров разной степени привлекательности и «желтизны».

Добавим к этому очевидный факт, что на новых сайтах посетителям просто неоткуда взяться, кроме как из поисковых машин и партнерских ссылок. Об этом в дискуссии на сайте tjournal.ru напоминает Павел Власов-Мрдуляш, руководитель одного из самых известных сайтов для обмена ссылками «СМИ2» и бывший издатель Slon.ru (выставляемого как положительный пример в противовес сайту «Русская планета»): «Любой новый ресурс нуждается в продвижении. Как мы в 2009—2010 годах покупали тизерную рекламу для Slon.ru, так теперь это делает «Русская планета».

Поэтому для заключения о добросовестности владельцев ресурса одного только графика с сайта Similarweb недостаточно. Важно понять, откуда берутся эти сторонние люди: если они приходят по ссылкам с порнушных или других подобных сайтов непонятного содержания и происхождения, то для сомнений есть все основания. К счастью, интернет и в этом имеет преимущество. «Для интернет-СМИ встречается незакрытая статистика. В интернет-магазинах такого не встретишь, а СМИ демонстрируют «прозрачность» своего бизнеса. Этим можно воспользоваться и посмотреть, с каких сайтов происходят наиболее массовые переходы», — говорит Андрей Травин. На сайте similarweb.com для этого можно щелкнуть по одной из кнопок слева. Тогда мы узнаем, например, что для «Новой газеты» львиная доля «реферальных» ссылок идет с вполне респектабельного новостного агрегатора News.yandex.ru — то есть это тоже фактически целевая аудитория, как и «прямые» переходы.

Хочется напомнить владельцам СМИ, что все эти вопросы имеют значение не только для их отношений с рекламодателем. «Желтушные» баннеры знакомого ресурса, встреченные где-то в Сети, сразу придают определенный оттенок его репутации. Еще хуже т. н. «всплывающие окна», от которых создатели браузеров пытаются избавиться с самого момента возникновения массового интернета, но все их попытки пропадают втуне. Встретив такое окно, рекламирующее, извините за подробности, «увеличение члена» на одном довольно популярном ресурсе, я просто перестал этим сайтом пользоваться. А аккуратное указание его владельцу, с которым я оказался знаком, на то, что репутация «правдивой и независимой прессы», на которую он претендует, плохо сочетается с порнушной рекламой, привела к тому, что он вдрызг со мной разругался, так и не поняв, к чему я придрался. Хотелось бы, чтобы таких случаев было поменьше.

Юрий РЕВИЧ,
обозреватель «Новой»

комментарии

# Ничего нового, только честность

Принцип «декларирования порядочности» говорит о созревании медиарынка в Рунете. И о молодых игроках, которые готовы кусаться за новые ценности

«Новая газета» поговорила с автором презентации, сооснователем Look At Media Алексеем АМЁТОВЫМ и Иваром МАКСУТОВЫМ, редактором «ПостНауки» — сайта с чистой и цельной аудиторией, права которого на рекламные ресурсы среди других нишевых проектов защищали инициаторы новой войны за рынок.

— Презентацию с призывом « Don ’ t take fake !» («Не введитесь на фальшивку!») на данный момент посмотрели уже более 14 тысяч человек. Жизнь русских онлайн-медиа теперь изменится?

Амётов : Наша презентация не содержала в себе ничего нового, многие говорили об этом и раньше. Просто наступил момент, когда все перестали закрывать на это глаза. Рынок стал более зрелым. Пришло время открыто обсудить проблему. Уже в январе ряд площадок, среди которых будут сайты нашего холдинга (издание о креативных индустрияхLook At Me, интернет-медиа для молодых предпринимателейHopes&Fears, городской порталThe Village, интернет-издание для женщинWondezine.Ru, и мужской журналFurFur. — К. П. ), «Слон.Ру», сайт телеканала «Дождь», сайты проекта Афиша-Рамблер-Суп (сайты под брендом «Афиша») и другие — объединятся в коалицию, которая будет продвигать идеи честной и ответственной рекламы в интернете.

— То есть коалиция рождается как объединение негосударственных ресурсов и пока не контактирует с профсоюзными органами?

— Мы создадим ассоциацию, и к ней смогут присоединиться все желающие.

— Что важнее: расширить пул чистых медиаплощадок — или объяснить инвесторам, что поддерживать обманщиков неэффективно?

— За последние годы было немало случаев, когда некомпетентного инвестора вводили в заблуждение. Но и тут заметно, как растет уровень экспертизы проекта. Важнее образовывать рекламодателей и инвесторов, потому что тогда сильные и здоровые проекты выиграют.

— С чем конкретно, например, будет бороться условная ассоциация чистых медиаплощадок?

— С нагоном аудитории, когда своей нет. С откровенно нечестным валом трафика напрямую на спонсорский спецпроект, с ситуациями, когда накручивают уже непосредственно полноэкранную рекламу инвестора. Это совсем «днище».

Амётов призывает инвесторов и рекламодателей требовать у площадок доступ к статистике ресурса и внимательно анализировать показатели входящего трафика.

Но у «ПостНауки», молодого проекта, популяризирующего научные знания, счетчики были открыты с момента запуска сайта. Имеющий в кейсе серию успешных партнерских проектов с крупными СМИ и хороший трафик из социальных сетей, проект до сих пор остается независимым и ищет инвесторов. Что изменится после объявления новых правил игры?

Максутов: Эффект от презентации вряд ли будет существенным. Но благодаря этому выпаду мы можем наблюдать, что онлайн-медиа в Рунете находятся на новом витке развития.

— Это про борьбу партии телевизора и партии интернета, в которой медленно побеждает последняя?

— Да, потихоньку отгрызаются бюджеты у телевизора. Скажем, лет 5 назад «ПостНаука» не могла бы существовать, а теперь мы можем вкладывать деньги в дальнейшее развитие, создавая хорошие спецпроекты в партнерстве с другими медиаресурсами… Рекламодатели понимают, что нишевые проекты в целом ряде случаев могут быть выгоднее площадок с миллионной аудиторией. Эффективность теле- и радиорекламы и ее аудиторию вообще довольно трудно понять и проверить, а в интернете все цифры доступны: ты знаешь, кто твой посетитель, сколько ему лет, где он живет, как пользуется производимым контентом. Здесь другая война: ты либо занимаешься качественным контентом — либо гонишься за трафиком, который нечестные конкуренты выкупают с неприличных агрегаторов. Это так называемый «говнотрафик» за три копейки. И он уводит у тебя инвестора. Потому что инвестор, глядя на посещаемость, выберет не тебя, а его. Лёша (Амётов — Прим. ред. ) в своей презентации именно на это внимание обращает.

— Рекламодатели готовы слушать лекции о том, почему 15 000 читателей лучше, чем полтора миллиона?

— Морально, кажется, уже готовы. Но пока им не всегда легко убедить тех, кто в конечном счете принимает решение о распределении бюджетов. Поэтому появляются разные эксперименты. Ассоциация, о которой говорит Амётов, еще одно проявление тенденции. Чуть раньше появился проект Druzhba Media (в октябре полтора десятка молодых интернет-сайтов с продвинутой молодой аудиторией — среди нихCoub,W.O.S.,TJournalи др. — заключили эксклюзивный договор на продажу рекламы с селлеромDruzhba Media, отказавшись от самостоятельных продаж. — К. П. ). Еще раньше сайты «Дождя» и «Ведомостей» стали платными — ресурсы экспериментируют с подписками.

— Подписка вместо краудфандинга?

— Да, тебе платят деньги твои читатели, которых ты собрал кропотливой работой над качественным контентом, — платят за то, чтобы ты продолжал его делать. Первыми так стали делать американские блогеры, для которых это был единственный способ сохранения независимости. Думаю, какое-то развитие в Рунете это получит. «ПостНаука» со временем тоже введет какую-то форму подписки, мы думаем над этим.

— Вернемся к началу. Манифесты о добре и зле, ассоциации за чистоту трафика — их стоит поддерживать, вступать в них и, грубо говоря, «сертифицировать тираж» сайта?

— Я не думаю, что манифестом можно решить проблему недобросовестных ресурсов. Ее можно решить появлением добросовестных агентств, которых интересуют добросовестные медиа, как Druzhba Media, как бюро, которое создал «Слон». Сайту «ПостНауки» с качественной и цельной аудиторией трудно продавать какие-то конкретные рекламные блоки самостоятельно. Для нас баннерная история не является ключевой.

— Такие агентства «для своих», для хипстеров, — их вообще всерьез воспринимают?

— Да, потому что, по сути, речь вообще не идет о всем рекламном рынке онлайн-медиа. Это очень важно, смотрите. По сути, мы говорим о проблеме не столько нишевых, сколько негосударственных онлайн-медиа, которые делают качественный контент. И вот когда на этой небольшой полянке со сравнительно небольшим бюджетом, где все друг друга знают, где все реально конкурируют, кто-то начинает внаглую накручивать копеечный трафик, — это вызывает настоящее раздражение.

Записал Константин ПОЛЕСКОВ