Сюжеты · Культура

Глядь — а тут сыроцид

Вкус времени на языке

Этот материал вышел в № 129 от 23 ноября 2015
Читать номер

Этот материал вышел в
№ 129 от 23 ноября 2015

22:41, 22 ноября 2015Ксения Кнорре-Дмитриева, корреспондент

12518

22:41, 22 ноября 2015Ксения Кнорре-Дмитриева, корреспондент

12518

Фото: «Новая газета»

В Петербурге недавно случился лингвистический скандал, связанный с размещенными на рекламных щитах текстами: «Приходите вы в гипермаркет «Мегастиль», и вдруг, ГЛЯДЬ, такое платье».

В Петербурге недавно случился лингвистический скандал, связанный с размещенными на рекламных щитах текстами: «Приходите вы в гипермаркет «Мегастиль», и вдруг, ГЛЯДЬ, такое платье».

Идея со словом «ГЛЯДЬ», занимающим половину плаката, не нова — ранее уже были замечены в разных городах похожие тексты: «Идешь ты такой к метро, думаешь о чем-то своем и вдруг — ГЛЯДЬ! Чуть не пропустил магазин настольных игр! А он же всего в двух шагах!» Нечто похожее было даже в казахстанской глубинке: «Идешь ты такой домой, думаешь о чем-то своем и вдруг — ГЛЯДЬ! Чуть не пропустил салон межкомнатных дверей. А он же всего в двух шагах». Из объявления в объявление кочует не только модуль сообщения («идешь ты такой… а он всего в двух шагах»), но даже пунктуационные ошибки.

Дальнейшие события в Питере развивались предсказуемым образом. Депутат Виталий Милонов обратился в общественный совет по рекламе, и совет провел заседание, посвященное сомнительному плакату. Послушать дискуссию, где часть депутатов доказывает созвучие слова «ГЛЯДЬ» со словом, отличающимся одной буквой, а другая апеллирует к «Сказке о царе Салтане», где «глядь — поверх текучих вод Лебедь белая плывет», конечно, дорогого стоит. Сошлись на том, что Пушкин, конечно, наше всё, но слово «ГЛЯДЬ» занимает на плакате слишком много места и вызывает ассоциации с непристойной бранью, и рекомендовали рекламщикам впредь не размещать рекламу с такими ассоциациями.

 

Формально правильно, а по сути — издевательство

Не думаю, что профессиональное рекламное сообщество возьмет под козырек и сделает то, что ему рекомендуют, потому что это наша давняя традиция — реклама на грани уличной брани. Вспомним историю многолетней давности, когда улицы Москвы украсили щиты, восхваляющие «реально (крутой) журнал». Хотя зачем далеко ходить — только что по всему городу висела реклама «Медиамаркета», предлагающая поучаствовать в программе «Хитрошопинг», а телевизионные ролики с этим хитрошопингом можно видеть и сейчас. Реклама всегда радостно использует ассоциации с темой «телесного низа», потому что это привлекает внимание. Поэтому мы обречены видеть на улицах города все эти бесконечные «(задолбали) комары?» и «Евросеть — цены просто (охренеть)!» Кстати, по словам Евгения Чичваркина, бывшего владельца «Евросети», на изготовление этой рекламы было потрачено всего 9000 долларов, а эффект был неслыханным — за несколько дней о новой компании узнала вся страна. Левон Николаевич Саакян, доцент кафедры общего и русского языкознания Института русского языка им. А.С. Пушкина, говорит, что этот часто применяемый в рекламе весьма эффективный прием язык не поворачивается назвать эвфемизмом, потому что, как говорил Ленин в подобных случаях, «формально правильно, а по сути — издевательство»: «В этих многоточиях и сидит дьявол. Но доказать, что, к примеру, «Евросеть — цены просто (охренеть!)» — пошлятина, трудно, поскольку эта реклама построена на эксплуатации наших собственных ассоциаций с темой «телесного низа». Поэтому рекламщики делают невинное лицо и как бы говорят нам: не пеняй на зеркало, коли рожа крива».

 

Каршеринг на делимобиле

Рекламщики часто обогащают наш и так не бедный на заимствования язык новыми (иногда страшными, иногда избыточными) словами. Например, на улицах Москвы можно встретить машины с надписью «Каршеринг». Это странное для русского уха слово, смесь карканья с кашей, означает кратковременный прокат (или аренду) автомобилей. Одна из компаний каршеринга называется «Делимобиль», и поскольку для русского глаза странно существование сложного слова, одна из основ которого — глагол в повелительном наклонении, первая ассоциация — компания, имеющая какое-то отношение к Индии. Индийский каршеринг, нормальное дело.

Не менее дерзко обошлись с родным языком создатели сферического кинотеатра: традиционный для нашей рекламы союз иностранного с нижегородским привел к появлению с их помощью на свет божий нового монстра: Zыркус.

Немного другим родом словотворчества занимаются официальные инстанции, плодя многочисленные отделения в своих структурах. Эти отделения должны быть как-то названы, вот и появляются на свет невероятные сочетания букв, от которых вздрагивает даже самый стойкий гражданин нашей страны. Как вам, например, СС УФСБ — территориальные следственные службы в структуре ФСБ? А что вы скажете об СД МВД — Следственном департаменте Министерства внутренних дел России?

Раньше в практике этих ведомств было принято проверять на благозвучность получившиеся аббревиатуры и в случае необходимости «разбавлять» их дополнительными буквами. Таким образом, например, вместо ДУР (Департамент уголовного розыска) на свет появился вполне нейтральный ДепУР. А в 2011 году Путин опроверг предположения тех, кто пророчил появление ПИДОРов (полицейский инспектор дорожного регулирования), и ПУПСов (полицейское управление постовой службы) в структуре МВД после переименования милиции в полицию. Но, видимо, СС УФСБ никаких отрицательных эмоций у работников ведомства не вызывает.

Не все знают, но даже знаменитое «мусор» появилось из аббревиатуры МУС — Московский уголовный сыск, организация, сменившая ЧК в 20-е годы.

Левон Саакян говорит, что аббревиатуры можно смело отнести к языковым универсалиям — они есть во всех языках. «Что до русских сокращений — можно заметить, что они порой очень точно выражают суть явления: Районное жилищное управление РЖУ (на самом деле читается [эр-же-у]), или весьма освежающее сокращение БРИЗ — Бюро по рационализации и изобретательству».

Еще один пример государственного нейминга: ОАО «Газпром» унаследовал от советской власти заведение с замечательным названием, которое чем дальше, тем популярнее в сетях: «Елабугагаз». Оно получило известность благодаря распространению слова «бугага». Слово происходит от французского brouhaha, обозначающего обвальный хохот. Впервые упоминается аж в 1552 году — во французском театре оно означало хохот дьявола: «Brou-ha-ha». В русском языке используется, в частности, Булгаковым в «Жизни господина де Мольера» — так называется одиннадцатая глава книги. В современной речи утратило свое «р» и, означая то же, превратилось в «бугага». Есть еще образованные от него «бугагашеньки», «бугагашечки». Поэтому взрыв гомерического хохота посреди слова, обозначающего совершенно не смешное учреждение у тех, кто знаком с этим значением, вызывает такую же реакцию.

 

В хамондировку за запрещенкой

Помимо профессионального словотворчества есть еще и народное. Если рекламщику для самовыражения нужен заказ, то для народа поводом сочинять прекрасные слова является реальность, данная ему в ощущении. Например, запретят ввозить на территорию страны сыры и хамон, и пожалуйста — тут же появляются «санкционка», «запрещенка», быстро и легко вошедшие в язык. Левон Саакян говорит, что это явление на языке профессиональной лингвистики называется суффиксальной универбацией._ «Это привычный для русского языка способ создания новых экспрессивных разговорных форм из словосочетаний: тушеное мясо — тушенка, вареные джинсы — варенка, сгущенное молоко — сгущенка — путем стяжения в одно слово и суффикса. Поэтому «санкционка» и «запрещенка» легко вошли в наш речевой обиход»._

На показательное уничтожение сыров перед камерой народ отозвался новым словом «сыроцид». Поскольку лучшим сувениром из заграничных поездок стал хамон или сыр, то появилась прекрасная «хамондировка».

Задаюсь вопросом: какие социальные изменения — положительные или отрицательные — больше вдохновляют народ на придумывание новых слов? К сожалению, мы с Левоном Саакяном не смогли вспомнить свежих положительных изменений, а когда обратились к недавней истории (90-е — гласность, открытие границ, появление новых товаров), то обнаружили, что новые слова стали просто означать новые явления и предметы: «комок» — коммерческий магазин, «пиарщик» — специалист в области PR и так далее. «Положительный образ жизни считается нормой, — говорит Левон Саакян, — поэтому он не порождает новых слов. Язык отмечает события, которые воспринимаются его носителями как аномальные. Это вообще характерно для человеческого сознания: отрицательно оцениваемое событие или явление порождает больше новых слов. Такие слова нужны для маркирования отрицательных явлений». Неудивительно, что один из самых популярных образцов народного творчества гласит: никогда хорошо не жили — нечего и начинать.

Делаем честную журналистику вместе с вами

Каждый день мы рассказываем вам о происходящем в России и мире. Наши журналисты не боятся добывать правду, чтобы показывать ее вам.

В стране, где власти постоянно хотят что-то запретить, в том числе - запретить говорить правду, должны быть издания, которые продолжают заниматься настоящей журналистикой.

Ваша поддержка поможет нам, «Новой газете», и дальше быть таким изданием. Сделайте свой вклад в независимость журналистики в России прямо сейчас.
#реклама

важно

5 часов назад

Ученые обнаружили более 150 погибших краснокнижных тюленей на побережье Каспийского моря

Slide 1 of 6

выпуск

№ 47 от 30 апреля 2021

Slide 1 of 11
  • № 47 от 30 апреля 2021

Топ 6

1.
Репортажи

Интернат В закрытых психоневрологических заведениях сегодня живут 177 тысяч россиян. Большинство из них там и умрут. Елена Костюченко и Юрий Козырев провели несколько недель в ПНИ

440772

2.
Комментарий

Есть вещи пострашнее SWIFT Евросоюз угрожает отказаться от российской нефти и газа — и на этот раз вполне серьезно. Объясняет Максим Авербух

373613

3.
Интервью

Девочка, которая потеряла Конституцию 11 мая студентке МГУ Ольге Мисик выносят приговор за «осквернение будки» Генпрокуратуры

251314

4.
Репортажи

«Считаю вас всех предателями и оккупантами» Алексей Навальный проиграл суд по делу о клевете на ветерана и выступил с еще одним последним словом

195679

5.
Расследования

Чайки по именам ЛСДУЗ и ЙФЯУ9 Чем занимаются зашифрованные для Росреестра сыновья Юрия Чайки

158492

6.
Комментарий

Патриарх обличал не ту тиранию Как оппозиция на Пасху решила, что глава РПЦ вдруг перешел в ее стан

149944

Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!

К сожалению, браузер, которым вы пользуетесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Opera