Сюжеты · Культура

По ту сторону русской грамматической нормы: Империя смысла

В последние годы у нас широко расплодились рекламные названия, составленные по типу «империя чего-то»…

Этот материал вышел в № 05 от 20 января 2012
Читать номер

Этот материал вышел в
№ 05 от 20 января 2012

19:35, 19 января 2012

2743

19:35, 19 января 2012

2743

Фото: «Новая газета»

В последние годы у нас широко расплодились рекламные названия, составленные по типу «империя чего-то»…

Сергей ЗЕНКИН,
историк культуры

Нас всюду окружает культурный мусор — бросовые слова, образы, идеи. Всегда ли стоит ими брезговать? Из сора, по словам Ахматовой, «растут стихи, не ведая стыда», — это оттого, что у сора есть история. Археологи часто воссоздают древние цивилизации по их отбросам; подобные раскопки можно вести и в той еще не совсем окаменевшей исторической массе, среди которой живем мы сами.

Их насчитывают многие десятки — от «Империи дверей» до «Империи пиццы». Причем для рекламы важна именно формула, структура «империя + что-то», а не само по себе слово «империя», потому что в обычном литературном языке мы одинаково можем сказать «империя Наполеона» и «наполеоновская империя», тогда как в языке рекламном «империя обуви» годится, а «обувная империя» будет забракована.

На первый взгляд здесь работает просто банальная гипербола — главная фигура в рекламной риторике. Реклама всегда преувеличивает и, разумеется, не только с помощью слова «империя»: мебельный магазин называют «Мир кухни», гимнастический клуб — «Планета фитнес». Такой прием неспецифичен для нашей страны, есть и зарубежные аналоги: скажем, та же «Империя пиццы» существует где-то в Нью-Йорке, правда, экономная английская грамматика позволяет читать «Empire Pizza» двояко — то ли это просто «имперская пицца» (видно, чем-то она вкуснее республиканской), то ли и впрямь какое-то утопическое царство-государство пиццеедов, пир на весь мир…

И все же наши «имперские» названия кое-чем выделяются. Во-первых, они грамматически аномальны: по обычаю русского словоупотребления «империя» и в прямом и в переносном смысле бывает не «чего-то», а «кого-то», «чья-то». «Империя Александра Македонского», «газетная империя Мэрдока» точно соответствуют языковой норме, а «империя мебели» — не совсем. Во-вторых, эти названия неравноценны: одни явно нелепы, другие выглядят более органично. Последние отличаются тем, что содержанием «империи» становится что-то обобщенное, и в то же время связанное с человеческим телом. «Империя вкуса» или «Империя здоровья» звучат не так смешно, как «империя» оконных рам или автомобильных шин. Впечатление такое, что эти названия подражают — одни удачно, другие нет — какому-то образцу, находящемуся по ту сторону русской грамматической нормы.

Чтобы разыскать этот образец, придется немного углубиться в историю.

Аллегорические названия на тему «имперской власти» Любви, Страстей, Непостоянства, Моды и т.п. встречались в европейской культуре (книгах, балетах) еще с XVII века. Их новейшая история начинается с картины Рене Магритта «Империя света» («L’empire des lumieres», 1954). Название двусмысленно: французское слово «empire», в отличие от русского «империя», может означать «державу» как власть, а не только территорию или пространство, где эта власть осуществляется. И действительно, у Магритта есть и особым образом озаренное «пространство света», и эффект завораживающей «власти света» (точнее, «светов», исходящих из разных источников), и обобщенность, и телесно-чувственная ощутимость.

В 1970 году сходной словесной формулой воспользовался — возможно, сознательно оглядываясь на Магритта — Ролан Барт в заголовке своего семиотического очерка о Японии «Империя знаков» («L’empire des signes»). Он сохранил двойственность смысла: с одной стороны, Япония действительно империя, в ней есть император, а с другой стороны, в книге говорится о всемогуществе знаков и знаковых процессов в ее культуре.

Дальше начинается самое интересное. В 1976 году «имперскую» формулу переняли — как считается, именно у Барта, по японской ассоциации, — французские кинопрокатчики, придумывая европейское название для фильма Нагисы Осимы, который в буквальном переводе с японского назывался «Коррида любви». Получилось «L’empire des sens», то есть «Власть чувственности»; слово «empire» утратило свою двузначность, равно как и второе слово «des sens», которое вообще-то может значить и «чувства», и даже «смыслы», но в контексте фильма подразумевало одну лишь «чувственность», половое влечение. (Сходную форму получило и название другого фильма Осимы «L’empire de la passion» — «Власть страсти».) Наконец, в конце 1980-х годов «Власть чувственности» показали в СССР, причем название перевели буквалистски и ошибочно — «Империя чувств»; во французском названии оба слова значили именно то, чего не могут значить «империя» и «чувства» по-русски. Вместо преднамеренной многозначности вышла просто путаница.

Нетрудно реконструировать мотивы неизвестного кинокритика или прокатчика, первым назвавшего фильм Осимы «Империей чувств». Во-первых, он не понимал точный смысл западного названия и переводил наугад. Во-вторых, впервые вводя в русский язык конструкцию «империя чего-то», он опирался на уже имевшиеся выражения, где фигурировали близкие по значению слова: «Страна багровых туч» (роман Стругацких), «царство вечной мерзлоты» (журналистский штамп), «Королевство кривых зеркал» (детский фильм-сказка), «Государство синих глаз» (песня А. Дольского) и т.п. В-третьих, для перевода он подбирал высокую, внушительную лексику: «чувства» звучат поэтично, да и «империя» уже в советской культуре переживалась как сильная позитивная ценность — например, в фильме «Корона Российской империи» законными наследниками этой самой империи выступали не злобные и мелочные белоэмигранты, а герои-красноармейцы. Расходясь с оригиналом по семантике, оба слова из выражения «империя чувств» выполняли зато внятную стилистическую задачу: возвысить, сублимировать изображаемый в фильме и неприемлемый для цензуры сексуальный эксцесс.

Действительно, фильм Осимы оказался первым стопроцентно эротическим фильмом в советском прокате, и его «красивое» название, ничего не значившее на буквальном уровне, служило эвфемизмом, благоприличным прикрытием скандального сюжета. Можно предположить, что этим и объясняется, по крайней мере отчасти, дальнейшая популярность формулы «империя…» в массовой культуре нашей страны. Разумеется, от всех бесчисленных рекламщиков, до сих пор мастерящих новые бренды по этому незамысловатому шаблону, не требуется помнить старое японское кино (не говоря уж о живописи Магритта и семиотике Барта); достаточно, чтобы его помнили некоторые из них, самые продвинутые, первые в очереди, и, возможно, именно ими созданы наиболее удачные названия, по смысловой структуре наиболее схожие с «империей чувств». А дальше работает механизм подражания, языковой инерции, когда эффектное выражение повторяют, не задумываясь о его прямом смысле (в данном случае оно и изначально-то было маловразумительным), зато ощущая в нем доносящийся из прошлого и полезный для коммерции аромат «интересности», «привлекательности», «полузапретности».

Перед нами замечательный пример метафорической работы языка. Бессмысленное, возникшее по ошибке выражение подвергается вторичному — как говорят лингвисты, коннотативному — осмыслению и превращается в универсальную метафору, применимую к чему угодно. Случайно появившись на свет, смысл ведет себя как настоящий империалист-колонизатор — распространяет свою власть на новые и новые области; недаром уже в подтексте французского названия «L’empire des sens» скрывалась «империя смыслов». Благодаря этой метафоризации энергия эротических переживаний, вообще способствующих творчеству эвфемизмов и метафор, излучается на такие сферы и предметы, где вроде бы и нет никакого «секса». Реклама любит эротизировать свои объекты; и вот «Империя чувств», некогда обозначавшая известно что, сегодня по смутной ассоциации придает особую аффективную окраску какой-нибудь невинной «Империи вкуса».

Так в «имперских» рекламных названиях, словно в культурном слое старинного города, отложились целые пласты прошлого: и изысканно-сюрреалистическая словесная игра европейских художников и интеллектуалов; и ее упрощенная утилизация в западной киноиндустрии; и советская морально-идеологическая цензура; и ее преодоление в годы перестройки — преодоление не вполне открытое и добросовестное, осуществлявшееся ценой подмен и искажений; и, наконец, забвение всей этой истории во вневременной, не помнящей своего прошлого рекламной практике.

Можно пожалеть, что при этом происходит деградация, опошление смысла — из высокого творчества он опускается в зазывную речь торговли. Что ж, раньше удачная литературная находка расходилась на пословицы и поговорки, сегодня она расходится на рекламные слоганы. Смысл — как дух — веет, где хочет; а империя духа — это и есть культура.

Делаем честную журналистику вместе с вами

Каждый день мы рассказываем вам о происходящем в России и мире. Наши журналисты не боятся добывать правду, чтобы показывать ее вам.

В стране, где власти постоянно хотят что-то запретить, в том числе - запретить говорить правду, должны быть издания, которые продолжают заниматься настоящей журналистикой.

Ваша поддержка поможет нам, «Новой газете», и дальше быть таким изданием. Сделайте свой вклад в независимость журналистики в России прямо сейчас.
Опрос

В России объявили принудительную вакцинацию, одновременно стал расти черный рынок прививочных сертификатов. Как вы поступите?

Мнение читателей «Новой» в анонимном опросе

важно

день назад

В Москве выявили более 9 тысяч новых случаев заражения коронавирусом. Это максимум за все время пандемии

Slide 1 of 6

выпуск

№ 65 от 18 июня 2021

Slide 1 of 6
  • № 65 от 18 июня 2021

Топ 6

1.
Сюжеты

Прости, Юра, мы тут наснимали Скандал в «Роскосмосе»: космонавт Крикалев лишился должности исполнительного директора из-за несогласия с планами отправить на МКС актрису Юлию Пересильд и режиссера Клима Шипенко

753071

2.
Сюжеты

Мы его нашли! Браконьером, выложившим надпись «Чукотка 2021» трупами полутора сотен птиц, оказался депутат-единорос из Магадана Александр Крамаренко

516488

3.
Комментарий

«Какие ваши доказательства?» Американцы — об интервью Путина накануне встречи с Байденом

134047

4.
Сюжеты

100 тысяч рублей за убийцу «Новая газета» объявляет сезон охоты на браконьеров. За информацию об охотнике, сделавшем фото на фоне трупов полутора сотен птиц, мы гарантируем вознаграждение

131717

5.
Колонка

Цены отморозились Продукты дорожают двузначными темпами. Это – результат действий правительства

121146

6.
Расследования

ЭпиВакАфера В прививочных кабинетах начали заменять вакцину «Спутник» препаратом «ЭпиВакКорона», не предупреждая пациентов

117053

Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!

К сожалению, браузер, которым вы пользуетесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Opera