Сколько раз за день, идя по улицам любого из российских городов, прохожий упирается в билборды с призывом подписать контракт с Минобороны? Пять? Десять? Частота зависит от города и внутренней политики в нем, но в любом случае даже в самых пацифистски настроенных местностях взгляд натыкается на плакаты с лозунгом «Присоединяйся!» по несколько раз за сутки. Содержание плакатов обычно большого интереса не представляет: это содержание однообразно и за четыре с лишним года не меняется — меняется в зависимости от региона только цифра, напечатанная непропорционально огромным шрифтом. Сумма, обещаемая за готовность воевать во благо родины.

Куда интереснее следить, как креативно и разнообразно эта навязчивая реклама расценок бывает вписана в ландшафт окружающего городского пейзажа. В личном рейтинге автора первое место занимает баннерная развеска Краснодара: там на большой растяжке новобранец-внук пожимает руку ветерану Второй мировой и уверяет: «Дед, твое дело мы обязательно доведем до конца!» — и тут же, рядом, на соседней вывеске пивоварни напечатан усталый философский призыв: «Свари пиво сам!»

Что самое загадочное, такая реклама — эмоционально-ценностная, не обещающая денег, а обещающая исполнение сыновнего долга — не является рекламой контрактной службы, это всего лишь баннер армейского магазина. А вот рекрутинговые постеры Минобороны без обещания выплат и социальных гарантий, на одном патриотизме, не держатся никогда — и никогда не являются социальной рекламой в общепринятом смысле: по оформлению это реклама чисто коммерческая, построенная по законам рынка. И это — относительно новое слово в истории рекрутинговых плакатов.

Вообще-то, рекрутинговые постеры (recruiting posters, наружная реклама, призывающая добровольцев идти в армию) — вполне привычное явление для любых воюющих (и даже невоюющих) стран. Наверняка многие помнят знаменитого американского дядю Сэма времен Первой мировой, тыкающего в зрителя пальцем и говорящего: I WANT YOU FOR U.S. ARMY. Принято считать, что плакатные призывы на фронт с него и начались, хотя более ранним был британский вариант все того же 1914 года Britons wants you! — на нем тем же жестом и тем же лозунгом призывали идти в армию англичан. И конечно, самым известным в России наследником их обоих стал красноармеец с плаката Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?».

Заря плакатного рекрутинга по сравнению с сегодняшними шедеврами выглядит очень чисто и непорочно: никаких денег, никаких обещаний — только взывание к совести и чувству долга (судя по тому, что эти плакаты помнят до сих пор, — небезрезультатное). Или второй вариант: призыв к защите не абстрактной родины, а своей собственной семьи. Именно так, например, выглядел опять же британский плакат времен опять же Первой мировой: на переднем плане — мать солдата, жена солдата и сын солдата долгим провожающим взглядом смотрят вслед уходящему строю, а над ними крупными буквами напечатано героическое: «Женщины Британии говорят: ИДИ!»

Этот стимул снимал моральную дилемму между «долгом перед родиной» и семьей, которую мужчина обязан поддерживать, и именно этот стимул, помимо призывов к патриотизму, создатели агитационных плакатов всегда стремились использовать особенно активно.

Что интересно, его не менее активно используют и сейчас. Но, кстати, не с российской стороны, а с украинской. Украинская агитационная реклама за прошедшее время вообще проделала большой путь — и хотя, казалось бы, куда меньше нуждалась в креативных подходах, чем российская, во многих случаях стала именно эмоцианальным высказыванием. Например, продолжая традиционные семейные ценности рекрутинговых постеров, батальон «Азов»* создал серию роликов, в которых реальные родственники ушедших в армию добровольцев произносят одну-единственную фразу: «А мой в Азове». Но произносят они ее в разных декорациях (например, на овощном рынке) и в разных ситуациях (например, когда знакомая делится своими соображениями по поводу того, как помочь сыну откосить). Реплика реального родственника (не актера) в этих роликах звучит особенно весомо. И поскольку каждый раз произносится с гордостью, является проводником всё той же идеи, которая лежала в основе и старых британских плакатов из Первой мировой: «Семья поддерживает, семья гордится, ты не предаешь родных тем, что оставляешь их на произвол судьбы в одиночестве».

В этом смысле украинский агитационный плакат идет и дальше. Уже ставшая почти легендарной в узких кругах рекламная кампания «Третьей штурмовой бригады», к примеру, состоит из рисунков или фото, на которых красивая девушка или выразительно лежит рядом с солдатом, или обнимает байкера, едущего к линии боевого соприкосновения, а над всем этим крупно: «Люблю третью штурмовую». Об этичности таких приемов можно спорить, но очевиден вкладываемый смысл: борьба идет не ради борьбы, а ради того, чтобы как можно скорее вернулась нормальная жизнь — в том числе личная. И наверное, самой показательной иллюстрацией этого подтекста является другая серия плакатов всё того же подразделения: на постерах изображается мирное время, когда вернувшиеся с фронта отцы играют с младенцами и гуляют во дворе с собаками, а на первом плане горит: «Мы тут, чтобы жить».

Такая реклама, как уже было сказано, помимо прямого посыла — призыва идти добровольцем — имеет еще и другой: она выстраивает тесную связь между мирной жизнью и фронтом, напоминает об их прямой взаимозависимости. Чего о российской агитации не скажешь: она как раз построена на полной антитезе мира и фронта. Особенно отчетливо это видно в знаменитой рекламе, которую вывесило три года назад в своих соцсетях Минобороны: в ролике над таксистом, тренером в спортзале и охранником в супермаркете всплывают вопросы: «Разве таким защитником ты мечтал стать? Разве в этом твоя сила? Разве такой путь ты хотел выбрать?» Сами герои ответов не дают, но все трое в конце ролика оказываются на фронте штурмовиками — и тогда на переднем плане возникает безапелляционное: «Ты же мужик. Будь им».

Унизив этим роликом весь сегмент обслуживающего персонала на рынке труда, Минобороны пытается возвысить профессию штурмовика за счет перефразированного национального стереотипа: «Не служил — не мужик». Но это опять же один из очень немногих примеров того, как мотивировка добровольцев происходит не через материальный интерес, а через хоть какой-то намек на внутренние ценности. И к ужасу внимательного зрителя, во всех случаях, когда агитация пытается играть на убеждениях или идеях, базой для нее почему-то всегда является унижение. Например, именно на этом построен самый тиражируемый лозунг рекрутинговых плакатов: «Присоединяйся к СВОим!». С одной стороны, создается видимость, что этот призыв стимулирует солдата найти тех, кто разделит его ценности, кто поймет и поддержит. Всё вроде бы оптимистично, но на самом деле это означает, что таких людей в нормальной мирной жизни не существует, что он изгой, что не смог найти себя, что для того, чтобы найти родственные души, он обязан идти на СВО.

Ровно на этом же принципе строятся и те редкие плакаты, на которых за спиной солдата его семья — например, жена с новорожденным ребенком. Казалось бы, такой сюжет для агитки ближе всего к традиционному «Женщины говорят: ИДИ!» и их проще всего было бы выстроить так, как это сделали, например, украинские авторы: подчеркнуть тесную связь между мирной жизнью и фронтом, обещающую, что чем быстрее подпишеш контракт, тем быстрее наступит мир. Но нет — российские маркетологи даже этот сюжет выстраивают иначе. Вместо тесной связи — видимая граница между экипированным солдатом и его семьей на фоне, вместо подбадривания — всё то же унижение.

Следя за интенсивностью государственной пропаганды, регулярно напоминающей стране о традиционных ценностях, всяких печенегах и половцах, логично было бы ожидать такого же интенсивного давления на ценности и от рекрутинговых плакатов. Но, как уже было сказано, для такого типа рекламы используются далеко не эстетические и не моральные, а типично коммерческие приемы — вплоть до «приведи друга и получи дополнительные выплаты» или «успей подписать контракт до мирного соглашения». Надо отдать должное, в основном авторы плакатов вербуют зрителя с нескольких позиций одновременно — не только деньгами (хотя ими всегда в первую очередь), но и убеждением в нужности, и призывом «присоединиться к своим», и чем-нибудь еще. Ближе всего к морально-ценностной мотивации — те редкие плакаты, на которых, как в первом описанном случае, есть попытка продемонстрировать связь времен: раньше, мол, дед воевал, а теперь иди воюй ты. Это тоже абсолютно классический прием для рекрутингового постера: он в точности — даже с точки зрения композиции — воспроизводит очень многие советские плакаты Второй мировой войны.

Например, если на сегодняшнем плакате известнейшая фотография Альперта «Комбат» стоит над фото нынешнего штурмовика, то на старых плакатах над рисунком идущих в атаку советских солдат рисовали ополчение Минина и Пожарского. Попытка выстроить связь времен — мощный психологический стимул, а использование фото Альперта усиливает его вдвойне: «Комбат» — это то, что в лингвокультурологии называется прецедентным феноменом, — то есть образ, который для большинства россиян, разделяющих один и тот же культурный код, означает одно и то же: идеал героизма, силы духа, самоотречения и т.п. Но тонкость в том, что сегодняшняя агитация осознает ненадежность даже такого сильного образа. И поэтому все равно крупно пишет под фото героического советского комбата: «6 770 000 рублей — выплата за год».

В целом это все приемы, которые использует российский рекрутинговый плакат на протяжении уже около пяти лет. Как видим, палитра приемов небогата. Очевидно, что особенного креатива эта сфера и не требует: пока в России большая часть населения занята в основном мыслями о том, как прокормить семью и заплатить ипотеку, других стимулов для успешного рекрутинга и не нужно.

Единственное изменение произошло только около года назад — когда началась массовая вербовка в войска БПЛА. С этим новым шагом рекрутинговый постер резко обновился: героями его стали киборги с горящими глазами — вроде той солдатской головы, которая нависала над посетителями на недавно прошедшей выставке в Манеже. Лозунги обновились тоже: упор стал делаться на «новизну» и «технологичность» войск, а мотиватором стал игровой опыт целевой аудитории:

Иначе говоря, государство внезапно заинтересовалось той прослойкой молодых людей, на которую до сих пор вообще не обращало внимания, — подростками, проводящими часы жизни за игрой в комп. В аналогичной рекламе на сайте Дальневосточного федерального университета, например, так прямо и сказано: «Киберспортсмены, геймеры и стратеги — ваше время пришло!»

В этой рекламной кампании снова могла бы оказаться эффективной игра на унижение: вот, мол, вы, подростки, которых родители считают бездарностями и маргиналами, оказываетесь нужны стране и можете доказать, что вы настоящие герои. Это могло бы быть эффективно, если бы не тот факт, что киберспорт на самом деле — сфера невероятно престижная, и у живущих этим обычно нет никакой необходимости никому ничего доказывать за пределами игрового мира. А вот саму СВО такие маркетинговые приемы унижают довольно серьезно: конечно, рекламная стратегия, может быть, кому-то и докажет, что в этой игре «всё по-взрослому», но есть подозрение, что большинство она, наоборот, заставит относиться ко всему происходящему как к игре. В этом большая опасность для тех, кто соглашается быть оператором БПЛА, не осознавая жестокости ситуации. Но в этом и полный провал остальных пропагандистских нарративов — невозможно же всерьез воспринимать плакат с дедом-фронтовиком, если на соседней остановке висит постер, утверждающий, что всё только игра.

И в общем, если попытаться проследить хоть какую-то системность в сфере российского рекрутинга, станет очевидно, что ее там нет. Эту систему, кажется, даже и не пытались выработать. Может быть, маркетологи и сами не очень понимают, к чему именно обязаны призывать целевую аудиторию.

Судя по российским агитационным плакатам, их создатели понимают только одно: во всех них должен быть призыв присоединиться. И поэтому хор маркетологов больше напоминает хор родных и бывших друзей из фильма Марка Захарова «Тот самый Мюнхгаузен»: когда барон умирает, а потом вдруг воскресает, они приглашают его присоединиться к застолью на собственных поминках. «Присоединяйтесь, господин барон, присоединяйтесь!» — убеждают знакомые, убеждает уже полубезумная бывшая жена, убеждают все, совершенно забыв о том, кого и зачем приглашают присоединиться. Все помнят только, что должны отпраздновать чью-то смерть. Это и рекламируют.

* Организация признана в РФ террористической и запрещена.