Приятный, солнечный, не слишком жаркий июльский день в селе Арени марза Вайоцдзор — самом «винном» селе Армении, что в сотне километров от Еревана. В уютном доме потомственного винодела Айка Степаняна ждут гостей — намечен приезд двух туристических групп. В большой беседке накрыты столы для сытного домашнего обеда, вокруг разносится запах шашлыка хоровац, который отец Айка готовит традиционным способом — в тонире. Ниже, возле домика, оборудованного под мини-цех для сушки фруктов, на плетеном подносе, поигрывая бликами на солнце, лежат пока еще сочные дольки абрикоса. Рядом — пасека, сад фруктовых деревьев и, конечно, виноградные плантации: во дворе и возле дома небольшие, а на соседнем холме — уже внушительных масштабов. Вдали — примечательной формы суровая желтоватая скала, под которой притаилась церковь XIV века. А вблизи — гроздья пока что зеленого, но уже наливающегося винограда.

Первый этаж дома — винодельня. В прохладном помещении, наряду с современным оборудованием, стоят доставшиеся от прадеда карасы. Над одним из них на стене висит фотография расположенной в пещере неподалеку 6100-летней винодельни — предтечи рода занятий жителей села. Белое, розовое, красное — многочисленные бутылки с этикеткой Stepanyan наполнены напитком из местных сортов, в том числе и эндемичных. Спустя пару часов бутылочные ряды поредеют: продегустировав аренийское вино, довольные гости купят его, чтобы повезти домой.

Из подъехавшего микроавтобуса высыпала группа российских туристов. Глаза горят, на лицах улыбки: «Мы сейчас были в потрясающем месте — в Нораванке! Ух, какой аппетитный запах, и как у вас тут красиво!» После экскурсии по винодельне хозяин приглашает к столу. Ведь у Айка не просто винодельня, а гастродвор — ставший популярным в последние годы формат приема гостей, где они попадают в атмосферу армянского дома. Им предлагаются национальные блюда, напитки и, конечно, живое человеческое общение.

Гастродвор Степанянов стал первым из нескольких десятков гастродворов в Армении, открытых в 2019 году при поддерж­ке ПРООН — программы, стимулирующей развитие сельского и гастрономического туризма. «Прекрасная возможность не только пообедать и отведать местного вина, но и познакомиться с армянской культурой, бытом и традициями», — говорят туристы.

«Я вернусь!», «И я!», «И я!»

Утолив голод и попробовав вина, гости разговорились. Оказалось, что все они — ситуативные, или событийные, туристы: они приехали в Ереван не с целенаправленным познавательным турвизитом, а по ситуации — на концерт Земфиры*.

26-летняя Валерия из Москвы приехала всего лишь на три дня. На следующий день после концерта она взяла тур «Нораванк — винодельня Степанян — Хор Вирап», выбрав туркомпанию по отзыву знакомых. Девушка призналась, что от самой страны не имела абсолютно никаких ожиданий и открыла для себя Армению «неосознанно, нечаянно».

15 человек наперебой рассказывали о своих впечатлениях. Гости из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, релоканты, переместившиеся в Турцию, открыли для себя Армению совершенно случайно. Они подались бы за любимой певицей в какой угодно уголок мира, но по выбору Земфиры приехали сюда.

— Я посетила много стран, поездила по миру, но об Армении как-то не думала, да и повода не было. Концерт послужил катализатором, и я оказалась здесь. Так что спасибо Земфире не только за волшебный концерт, а еще и за то, что привела нас сюда! — говорит, поднимая тост, другая женщина.

— Мы приехали без каких-либо ожиданий, мы ничего не знали об Армении и в общем-то не стремились узнать. Совершенно спонтанно мы начали знакомиться с Ереваном. Сначала прогулялись пешком до нашего места жительства, увидели дома и дворы, которые напомнили советское детство. Мы почувствовали ощущение неспешности и, главное, душевности.

Эх, вот бы еще на неделю остаться! — делится третья гостья.

— А я в 2022 году переехала в Турцию. И знаете, сейчас я задумалась:
а что я делаю в Турции? Почему бы мне не пожить в Армении? Пока все, что мы видим в разных ракурсах, нам очень нравится. Конечно, везде есть свои минусы. Манера вождения? Так в Турции с этим еще хуже. Здесь уступают дорогу пешеходам, а там нет. Здесь все приветливые, доброжелательные, уже не говоря о ценах, которые поражают своей дешевизной. Нет, я серьезно — буду думать о переезде сюда.

— Я тоже в восторге, но могу сказать и о минусах. Честно говоря, меня заранее предупредили, что здесь проблема с соотношением цена-качество. Например, я сейчас живу в маленькой частной гостинице, где в комнате из стен вываливаются розетки. И за эту комнату я плачу в сутки больше 100 долларов.

— У меня тоже дорого, но при этом не работает смыв в унитазе. Причем на Букинге это место имеет рейтинг 9,5.

— А я, предполагая подобные проблемы, сразу арендовала квартиру и не жалею: условия там намного лучше. И я обязательно вернусь!

— «И я!», «И я!» — эхом прокатилось по беседке.

— Здесь так интересно, и очень душевная атмосфера. Буду строить свой график так, чтобы получилось побыть в Армении подольше.

— Думаю, что этот концерт Земфиры даст волну и приток людей. На концерте были тысячи зрителей, многие из них в Армении впервые, каждый увезет свои впечатления и поделится дома с друзьями и близкими. Так что ждите больше туристов! — резюмировала одна из гостей.

«Земфир в шоколаде»

Те дни до и после 4 июля у Айка были насыщенными. Но Земфира уехала, а с ней и волна ее поклонников, с оказией прокатившаяся по стране. Конечно, у него нередко бывают туристы, особенно в сезон, однако в последнее время их стало меньше.

Ходит шутка, будто армянские гиды и другие специалисты сферы туризма период неожиданно возросшего в начале июля интереса к Армении от российских туристов, что было не очень-то ожидаемо в это время, негласно между собой назвали «Земфир в шоколаде». Однако кто-то из работников сферы шутит, а кто-то попросту отказывается беседовать на эту тему. И не из скромности или вредности, а потому что больно. «О чем говорить? Туризм в стране убит», — говорят люди, стоявшие у истоков становления сферы в независимой Армении и за 30 лет вложившие в развитие туризма все силы и душу.

• О чем говорить, если в разгар туристического сезона начинается ремонт дороги на самом популярном туристическом маршруте — в сторону Гарни? Раньше нельзя было сделать?
• О каком развитии туризма идет речь, если до сих пор не решен вопрос общественных туалетов?
• Что мы хотим при почти нулевом информировании о стране? Ни буклетов, ни флаеров. А потом обижаемся, что Армению путают с Румынией или Албанией.
• То, что к туризму в Армении возрос интерес, потому что приехала Земфира, уже говорит о том, что в сфере упадок.

Эти и другие праведные крики души специалистов отрасли диссонируют с канцелярским оптимизмом тематического официоза, в то время как цифры говорят о снижении турпотока. Страна не оправилась от удара по сфере в 2020 году, связанного с ковидом и войной, и перспективы туманны.

По данным за первые пять месяцев этого года, приток туристов в Армению сократился на 10% по сравнению с тем же периодом в 2024-м. С января по май 2025-го в Армению приехали 691 882 туриста. Лидирует по-прежнему Россия: страну посетили 256 367 граждан РФ (37% от общего числа туристов против прошлогодних 42%). На 2-м и 3-м местах Грузия (100 645 чел.) и Иран (55 580). Пятерку замыкают Индия (10 159) и Китай (9508).

«Армения — единственная страна в мире, где курс доллара упал за последние пять лет на 27%. Это в первую очередь отражается на тех отраслях экономики, которые вывозят свою продукцию за пределы своей страны. Туризм — это тоже вывоз продукта, — поясняет Карен Андреасян, президент компании First Travel — одной из первых туркомпаний в независимой Армении (основана в 1996 г.), занимающейся въездным туризмом. — Въездной туризм зависит от курса доллара. Если доллар повышается, то повышается и курс всех остальных валют по отношению к драму. Выигрывают те, кто ввозит товар в Армению. А мы вывозим — мы продаем туры там, за границей. То есть иностранцы, которые приезжают в Армению по сравнению с периодом пятилетней давности или с последним днем изменения курса, платят на 27% больше. Это не могло не отразиться на турпотоке в страну и повлекло за собой его уменьшение. В этом году произошло повышение цен на все услуги: гостиницы, транспорт, услуги гидов тоже подорожали, поскольку по новому закону о туризме налог на оборот повысился с 5 до 10%. Подъем туризма начался с 1996 года и продолжался хорошими темпами до 2019 года, а потом случилась пандемия, война, и мы до сих пор не можем наверстать те показатели, которые были до 2020-го: ни у одной туркомпании до сих пор нет уровня 2019 года.

На этом фоне, отмечает Андреасян, стал выгоднее туризм выездной. Допустим, путевка на Кипр стоит 1000 долларов. Эта цена не изменилась, но в национальной валюте теперь все дешевле. Если раньше человек отдавал 486 тысяч драмов, то теперь — 386 тысяч.

«Что сказать из хорошего? — задумывается специалист. — Несколько лет назад вдоль Азатского водохранилища починили дорогу, и с тех пор появился красивый удобный тур: «Хор Вирап — Азатское водохранилище — Гарни и Гегард». Говорите, государство объявило туризм приоритетным направлением? Интересно, в чем суть, если мы об этом не знаем? Каковы проявления приоритетности и где это можно увидеть? Ситуация в сфере тяжелая. Каждый день происходит нечто такое, что мешает нашей работе. Люди аннулируют туры из-за нестабильности в регионе. Вот недавно в связи с войной в Иране у нас были аннуляции».

О важности чистки рядов

«Есть много проблем, с которыми необходимо бороться, — продолжает Карен Андреасян. — Например, бывает, что наши гиды дают разную информацию об одном и том же объекте, тогда как они должны давать туристам единственно верную с научной точки зрения выверенную информацию. На один и тот же вопрос два гида могут ответить совершенно по-разному. Чтобы этого не было, на академическом уровне нужно делать определенные учебные семинары для гидов и унифицировать информацию, обязав гидов использовать только ее».

Встречаются ситуации, когда профессиональные армянские гиды сталкиваются «в полях» с фальсификациями и, попросту говоря, чудовищной чушью, которую несут туристам их самозваные «коллеги».

«Решить эту проблему поможет лицензирование туристической деятельности, — уверен Андреасян. — Этим также решится вопрос зарубежных туристических компаний, которые зарабатывают на территории Армении. Гид должен сдать экзамен на соответствие. А отлавливать недоучек должен некий контролирующий орган — туристическая полиция или что-то в этом роде. Разумеется, это должно работать без какого-либо коррупционного механизма. Конечно же, лицензирование должно касаться и транспорта. За круглым столом нужно собраться специалистам и разработать эту систему. Не нужно изобретать велосипед, ведь в мире эта сфера уже очень грамотно регулируется. Достаточно обратить внимание на опыт таких лидеров туризма, как Италия и Франция, касательно получения качества услуг и контроля этого качества без дополнительных бюрократических проволочек. Надо все делать грамотно.

Это же касается и регулирования правил присвоения категорий гостиницам. В Армении есть лишь несколько товаров, которые она вывозит за границу: коньяк, вино и въездной туризм, четвертой можно назвать сельхозпродукцию. Сегодня наш продукт — въездной туризм — неконкурентоспособен по сравнению с той же Грузией. И это при том, что туристы массово отмечают преимущества армянского сервиса перед грузинским».

Сладкая горькая ошибка

Надо сказать, что чушь несут не только релоканты, но и местные, хотя и косвенно, но тоже имеющие отношение к сфере туризма. Пытаясь привлечь внимание русского (и не только русского) туриста, продавцы в сувенирных лавках и на центральном ереванском рынке, который тоже является объектом массового посещения гостями страны, зазывая покупателя, кричат, как им кажется, на его языке: «Чурчхела! Чурчхела!» Это как если бы грузины зазывали клиентов на хинкали, называя их большими пельменями. Невозможно представить, правда? А в Армении почему-то сами же армяне называют шароц чурчхелой. Да, именно шароц. Даже Похлебкин в своей знаменитой книге уделил главу армянскому шароцу и его отличиям от грузинской чурчхелы. При внешней похожести эти сладости различаются и по рецептуре, и по технологии приготовления.

О проблемах и реалиях сферы много говорит Анаит Карапетян — гид-экскурсовод, основатель и директор туристической компании My Photo Tour, которая занимается въездным туризмом и работает с русскоговорящим сегментом. «Как гид-экскурсовод, который работает с разными туристическими компаниями, могу сказать, что дела у них идут нехорошо, потому что сейчас намного сложнее набирать большие группы. Гораздо легче работают маленькие компании или гиды-индивидуалы, которые хорошо владеют навыками инстаграма и на этой платформе собирают небольшие группы», — уверена Карапетян.

По мнению Анаит, на существующее положение дел повлиял в том числе недавно принятый закон о регулировании туристической сферы. Кроме того, в Армении подорожали многие услуги, особенно после волны релокации 2022 года, и, конечно, все это сказывается на стоимости турпакета. К тому же, если говорить о российском рынке, произошло падение курса рубля.

«Все это по моим личным наблюдениям, — говорит Анаит. — Я вожу экскурсии по всей Армении, в том числе по Еревану, эксклюзивные туры по историческому району Конд, и определенно могу сказать, что экскурсии по Еревану стали более востребованными, чем выездные экскурсии. Кроме того, я провожу винные туры, дегустации у виноделов. С 2024 года спрос на эти туры сильно упал. Причина — отток большинства релокантов. Наши виноделы поняли, что продажи их продукции процентов на 80 зависят от туризма. При этом в мире не пропал интерес к армянскому вину — напротив, наши вина получают золотые и серебряные медали на различных международных конкурсах, один из которых — Concours Mondial de Bruxelles — недавно прошел в Китае, где армянские вина взяли множество медалей, включая две большие золотые (Grand gold medal). В следующем году этот конкурс пройдет у нас в Армении, что тоже в свою очередь привлечет гостей — любителей энотуризма».

Опять классическое «пох чка»

С точки зрения экскурсовода Карапетян, какими бы разочарованными после Грузии ни приезжали русскоязычные туристы в Армению, туристов у Тбилиси всегда будет намного больше. «Армения почти никогда и нигде не упоминается, тогда как в Грузии реклама туризма работает очень мощно, — сетует Анаит. — Грузию больше слышат и знают. Даже в период обострения российско-грузинских отношений и после войны 2008 года в России постоянно была реклама Грузии, и туркомпании предлагали россиянам туры в эту страну. Летая самолетами, мы постоянно видели флаеры и буклеты о Грузии. A об Армении — тишина. Почему так — вопрос к нашему департаменту по развитию туризма. Например, у нас по умолчанию считалось, что в России не нужно рекламировать Армению, дескать, россияне о нашей стране и так в курсе.

Нужно уделять больше внимания рекламе Армении за рубежом, повышать осведомленность о стране на международном уровне, формировать положительный имидж, демонстрировать ее привлекательность. Уповать на сарафанное радио — неправильно. А напечатать хотя бы флаеры, размещая их в аэропортах и самолетах, — это шаг в верном направлении. На встречах с руководителями сферы мы всегда поднимаем этот вопрос, но слышим в ответ, что у Комитета по туризму очень скромный бюджет».

За последние пару лет российский рынок сократился на 60%, говорят специалисты. Несмотря на то что, кроме как из России, в Армению едут туристы и из других стран, этот спад сильно повлиял на сферу и на экономику в целом. ВВП Армении более чем на 60% состоит из сферы обслуживания — сюда входит и туризм. Математика простая: спад в туризме — удар по экономике.

добавляет Карапетян. — После осенней войны 2020 года и в результате обострений на наших границах, связанных с агрессией Азербайджана в 2021–2022 годах, многие страны не рекомендуют своим гражданам посещать Сюник и другие приграничные районы. С тех пор ситуация стабилизировалась, но предупреждения на сайтах посольств остаются, и это удручает. Последнее время появился приток туристов из Китая. Это связано с тем, что в прошлом году был открыт прямой рейс Урумчи — Ереван, но нельзя сказать, что это сильно положительно сказывается на экономике Армении. Китайские туристы приезжают смотреть сразу все три страны региона, в Армении они остаются на одну-две ночи. Но в любом случае китайский рынок очень перспективный, и при разумном подходе китайское направление может приносить серьезные дивиденды».

От звезды до звезды?

«На фоне того, как «наверху» подходят к проблемам туриндустрии, тем более после недавних законодательных ново­введений, создается впечатление, что делается все возможное, чтобы окончательно убить туризм, — с досадой подытоживает Анаит. — Вот в июле приезжала Земфира — был скачок в русскоязычном секторе туристического рынка. Потом ситуационные туристы уехали, и снова спад. В августе приедет Дженнифер Лопес — вероятен скачок в англоязычном сегменте. Однако, имея такую интересную для туризма страну, жить от звезды до звезды — ненормально».

А как обстоят дела с туристами в регионах, которых не коснулась июльская «земфирная» волна?

Гостевой дом IRIS, удобно расположенный рядом с дорогой вдоль реки Дебед в приграничном с Грузией Лорийском марзе, высоко держит марку и любим гостями. Это то место, куда турист возвращается, и таких случаев было немало, хотя в основном Армения считается страной разового посещения. За 15 лет работы этот гестхаус стал известным, востребованным и почти не подвержен ситуационным тряскам в отрасли.

Если держишь и марку, и цены

«В этом году активный туризм начался в марте, причем весьма многообещающе, — рассказывает основательница и хозяйка B&B IRIS Ирина Исраелян. — Прошедшие весенние месяцы были довольно многолюдными, их даже можно сравнить с результатами 2019 года. Небольшой спад наблюдался с июня. Но в целом в Лори туризм довольно активен, наш регион считается одним из самых живописных, интересных и безопасных в Армении.

Однако неспокойная ситуация в мире не может не влиять на туризм, и, полагаю, не только в Армении. Многие авиарейсы стали довольно дорогими, приходится отклоняться от привычных маршрутов, что также негативно сказалось на туризме. Что касается гостей из России, ситуация в этой стране повлияла на жизнь людей, и количество отдыхающих оттуда заметно сократилось. Я объясняю это тем, что многие россияне сегодня вынуждены жить в разных странах. За последние несколько месяцев к нам в IRIS приехало много итальянцев. Также у нас побывали гости из Португалии, Испании, Франции, Германии, Новой Зеландии, Норвегии, Голландии, Польши… Нашим гостям нравится природа Армении, наша кухня и, самое главное, наши люди, армяне, — улыбается Ирина. — Так что в целом у нас не стало меньше гостей».

Большим интересом у гостей IRIS пользуются мастер-классы по приготовлению национальных блюд и десертов, которые проводит Ирина.

Кроме высокого качества оказываемых услуг, на устойчивость бизнеса Ирины наверняка влияет и то, что она не поднимает цены на услуги: «Я не сторонник высоких цен на гостевые дома, поэтому уже долго держу цены прошлых лет. Однако если цены на все будут такими темпами расти, возможно, мне придется поднять, но делать это я не спешу».

Рецепт: концепт

У гида из Гюмри Армена Варданяна концептуальное видение развития своего города, в том числе и как уникальной туристической дестинации. По первой профессии Армен режиссер кино и ТВ — отсюда и предрасположенность к подобному подходу.

Программа развития историко-архитектурного музея-заповедника «Кумайри», сохранившего исторические постройки ХIХ и ХХ веков, стартовала еще в 2017 году. Восстанавливается старый центр города с его неповторимыми зданиями и улочками, ведется реконструкция. Но, по мнению Армена, отсутствует общий концепт.

«Все у нас делается не выверенно, спонтанно. Главное — иметь глобальный концепт, но я его не вижу. Государство должно следить за сохранением достоверного исторического вида, и у нас есть такие примеры, но они единичны, а нужен глобальный подход, — уверен Варданян. — Нужен пиар, раскрутка города, брендинг, концепция, как это преподносить туристу. Наш потенциальный турист — люди среднего возраста, достаточно динамичные, небогатые, довольно интеллектуальная масса, способная оценить прелесть нашего города. То есть это нужно оформить в такую упаковку, которая будет кричать о том, что только здесь вы можете это увидеть и это уникально. Сюда люди должны ехать за городской культурой XIX века, которая не сохранилась в том же Ереване — она есть только в Гюмри».

На предлагаемый Арменом концепт развития городского туризма с учетом специфики Гюмри компетентные органы пока не откликаются.

«Гюмри везде справедливо позиционируют как город мастеров. Но как это увидеть гостю города? Если у него есть местный проводник, то он увидит. А если он гуляет сам по себе, то нет. В моем проекте есть улица ремесленников, причем она была там исторически. Сейчас там магазины. Нужно выделить пространство, построить стилизованные небольшие помещения для ремесленников и недорого сдавать им в аренду. Кузнецы, кукольники, гончары, керамисты, производители войлочных изделий, мастера, занимающиеся традиционным ювелирным искусством, — все рядом, в одном квартале. Абсолютное большинство моих туристов говорят: «Мы не ожидали, что это такой интересный город». Но ведь его можно сделать еще интереснее», — говорит Варданян.

Наряду с городами Дилижан, Джермук, Горис, селами Арени, Двин и Ехегис Гюмри вошел в программу создания перспективных туристических кластеров. Об этом было объявлено в середине июля, когда правительство одобрило кредитное соглашение с МБРР по программе «Туризм и региональная инфраструктура Армении» на 120,5 млн евро. Программа нацелена на поддержку семи туристических кластеров для стимулирования винного, оздоровительного, приключенческого, эко- и культурно-образовательного туризма.

Гюмри, который ежегодно посещают более 100 тысяч человек, славится своим художественным наследием и традиционными ремеслами. «Возможные меры могут включать восстановление городского рынка с целью сохранения культурного наследия, реконструкцию исторического здания Гюльбенкяна, возможность размещения там филиала Международной школы гостеприимства Лозанны, а также создание школы ремесленников», — сообщают официальные источники. Судя по этой информации, идея об улице ремесленников в планах разработчиков пока отсутствует, хотя сочетание «возможные меры могут включать» несколько обнадеживает.

18 июня в Ереване прошел HIF Yerevan 2025 — ведущий инвестиционный форум, формирующий будущее индустрии гостеприимства в Армении, и международная платформа для обсуждения инвестиционного сотрудничества в сфере гостеприимства и туризма. Выступающие на форуме лидеры сферы отмечали перспективность Армении как туристического направления. По словам президента Института мирового туристического форума (WTFI) Б. Багчи, Армения находится на пороге туристического бума, ее потенциал очевиден: страна может привлечь инвестиции и создать процветающий туристический сектор.

Пиар страны родной

А пока, в отсутствие пресловутых флаеров и буклетов, на которые у государства не хватает средств, рекламирующие Армению книги сам пишет и на двух языках (русском и английском) издает репатриант, энтузиаст, тревел-блогер Арутюн Акопян, который очень любит свою страну и заражает интересом к ней свою аудиторию. «Моя задача — пиар Армении», — говорит молодой человек, и надо сказать, что с задачей он справляется прекрасно. В свет уже вышли и раскуплены 5000 экземпляров написанных им двух книг, а сколько сотен туристов он привлек в страну — подсчет уже не ведется: много. Зато он точно знает, что несколько десятков человек, вдохновившись его роликами и сюжетами, не просто посетили Армению, а впоследствии переехали сюда жить. А под его постами, видео и промороликами об Армении разные люди часто оставляют следующий комментарий: «Арут джан, своей работой ты один заменяешь весь департамент по туризму».

Евгения Енгибарян

* Минюст России включил в реестр иноагентов.