В истории с принудительной сменой собственников и руководства компаний «Балтика» и Danone есть важный момент, на который почти не обратили внимания комментаторы.
Это компании — «маркетмейкеры», во многом определяющие правила игры не только в своих отраслях, но в крупном ретейле в целом.
В последнем по времени рейтинге Milknews, «Союзмолока» и Streda Consulting компания Danone занимает первое место среди переработчиков молока — с выручкой 122,7 млрд руб. за 2021 год против 107,8 млрд руб. у ближайшего конкурента «Вимм-Билль-Данн» (входит в PepsiCo).
«Балтика» в 2022 году выпустила 197,42 млн дал пива и пивных напитков. Это соответствует второму месту в России после AB InBev Efes (223,29 млн дал, бренды «Старый мельник из бочонка», Lowenbrau, Hoegaarden, Velkopopovicky Kozel и др.). Третье место заняли «Объединенные пивоварни Хейнекен», выпустив 93,65 млн дал продукции.
Фото: Александр Рюмин / ТАСС
И «Балтика», и Danone — настоящие кэш-машины, инструменты для зарабатывания денег. Они не просто так считаются ведущими игроками в своих отраслях — их продукция представлена в абсолютно всех торговых сетях различных форматов и всегда является своего рода маркером в категориях как в плане ассортимента, так и в плане ценового баланса.
Иначе говоря, все крупные производители пива и молочной продукции в России не могут не учитывать ценовую и ассортиментную политику «Балтики» и Danone, принимая решения о повышении цен или сокращении ассортимента.
Почему это важно?
Потому что сохранение «потребительской витрины» в том виде, в котором она существовала полтора года назад, — важнейшая задача даже не экономики, а внутренней политики.
Согласно данным исследования «Потребительские настроения населения во II квартале 2023 года», проведенного специалистами Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, россияне исключительно позитивно оценивают процессы, происходящие в экономике.
«Потребительская уверенность населения России по итогам первого полугодия т.г. достигла максимального уровня с 2020 г., впервые отразив выраженную нейтральность к негативным эффектам двух ярких эпизодов (пандемическая атака и беспрецедентное санкционное давление), ставших одними из самых чувствительных для социально-экономического развития страны.
Индекс потребительской уверенности (ИПУ) во II квартале поднялся на отметку -15% — это лучший результат, достигнутый в рамках компенсационной реабилитации последних 2,5 лет. При этом, отмечают исследователи, «впервые за последние годы средняя возрастная группа населения страны (30–49) лет) вместо младшей (до 30 лет) стала лидером по интенсивности восстановления потребительской уверенности».
В то же время, холодно предупреждают аналитики ЦБ РФ в июльском докладе «О чем говорят тренды», весь рост российского ВВП — это производная «значительного бюджетного импульса в сочетании с активным ростом кредитного импульса». Денег много, и высокий спрос создает проинфляционное давление, потому что опережает темпы роста предложения товаров и услуг, констатируют эксперты Центробанка.
Кроме того, эксперты ЦБ ожидают усиления «со временем» «технологического вызова», то есть отсутствия удовлетворительных аналогов встроенного в цепочки производства западного оборудования». В целом, резюмируют авторы доклада, «в части экономики, ориентированной на внутренний спрос, основные структурные сдвиги еще впереди», при том что спрос уже находится на высоком уровне.
Другими словами, радужные ожидания людей могут столкнуться:
- с ростом цен;
- с сокращением ассортимента товаров.
А при чем тут молоко и пиво?
Дело в том, что ключевой фактор, по которому россияне оценивают успешность или неуспешность эконмической политики, — это как раз изменение уровня цен или курса рубля. На курс рубля правительству сейчас особо не повлиять, а вот с уровнем цен можно поработать. Но отчетов Росстата, согласно которым, в июне 2023 года по сравнению с маем 2023 года индекс потребительских цен составил вырос на 0,37%, а по сравнению с декабрем 2022 года — на 2,76%, для убеждения людей в отсутствии роста цен может не хватить.
Уровень инфляции наш человек оценивает каждый день — когда идет в продовольственный магазин и обращает внимание на товары, которые покупает ежедневно.
И если для старшего поколения продукт-«индикатор инфляции» — это злосчастные гречка и сахар, то для более молодого — пиво и молочные продукты.
С этой точки зрения в экспроприации «Балтики» и Danone просматривается железная логика: если эти компании, разумеется, поддержанные какими-то льготами (например, на оплату энергии), примут на себя обязательства «держать» ассортимент и цены, то остальным участникам рынка придется подстроиться под поведение лидеров рынка — или потерять долю рынка. К тому же от стабильной работы столь крупных игроков напрямую зависит и стабильность работы ретейла в целом, а потрясения в этой сфере сейчас категорически не нужны власти.
«Молоко» и «пиво» становятся стратегическими рычагами управления настроениями людей — и, по мнению власти, эти рычаги должны быть в руках у «своих». А в том, справятся ли «свои» с управлением компаниями, сомнений у власти нет.
При участии Михаила Лачугина
