Комментарий · Экономика

Падающего подтолкни

Как экономисты исправляют «провалы» в человеческом поведении: необычные примеры из мировой практики. Объясняют ученые

12:49, 15 апреля 2021Анна Титова, специально для «Новой»

5393

12:49, 15 апреля 2021Анна Титова, специально для «Новой»

5393

Эксперименты из области поведенческой экономики сегодня распространились по всему миру: от Индии до Австралии и стран Восточной Европы. Сторонники этого подхода провозгласили революцию в понимании того, как люди принимают решения. 18 апреля в Московской высшей школе социальных и экономических наук (Шанинке) при поддержке «Новой газеты» начнется международная конференция, посвященная применению поведенческих наук в бизнесе и государственном управлении. «Новая» вместе с организатором конференции Михаилом Зельдиным заранее поговорила со спикерами и попыталась разобраться, где и как сегодня применяются «подталкивания».

Фото: РИА Новости

Алексей Белянин

старший научный сотрудник «Международной лаборатории экспериментальной и поведенческой экономики» НИУ ВШЭ

«Человек не всегда принимает оптимальные решения. Каждый из нас по себе знает, как сложно бывает избежать соблазнов, поверить в то, что ты не прав, изменить свои вредные привычки. Эти и многие другие ошибки суждений подтверждались экспериментальными исследованиями и дали начало поведенческой экономике — науке, которая занимается разработкой моделей и представлений о том, как живые, а не идеально рациональные люди на самом деле принимают решения и что нужно поправить в экономических моделях, чтобы они больше соответствовали реальному человеку.

Как это работает. Приведем пример о снижении скорости на дорогах в Москве, когда на центральных улицах увеличиваются пешеходные зоны и сужаются полосы для движения транспорта. Ездить быстро на машинах по таким улицам очень неудобно — так снижается количество аварий.

В период карантина мы сталкивались со многими случаями использования поведенческой экономики. Это и появление рекламы, на которой люди изображены в масках (она призывает людей носить маски и говорит о том, что это абсолютно нормальное явление), и знаки разметки о соблюдении социальной дистанции в магазинах. Нельзя обязать каждого человека соблюдать дистанцию, но даже наличие такого знака станет для человека неким психологическим барьером.

Из магазинов во время пандемии убирали корзины и оставляли только тележки. Покупателю с тележкой не удастся столкнуться лицом к лицу с другим покупателем: она занимает много места и социальная дистанция создается естественным путем. Это тоже по факту применение «теории подталкивания»:

людям не запрещают быть близко к другим, но это просто неудобно.

Например, в одном большом отечественном банке для сотрудников всегда доступны бесплатные яблоки — в офисе они буквально лежат на расстоянии вытянутой руки. Так формируется привычка к здоровому питанию и, кстати, в желудке остается меньше свободного места для бургеров.

По той же логике в столовых, например, кока-колу и газированные напитки ставят далеко, а соки и обычную воду ставят в более доступные места, таким образом подталкивая взять их, а не тянуться за газировкой. Такие тактики позволяют поощрять здоровый образ жизни у сотрудников этого банка.

Есть и «подталкивания», которые вызывают вопросы. Как, например, «подталкивание» поддерживать какую-то одну «правильную» политическую партию, что является прямым нарушением политических свобод. В этом и состоит проблема:

где находятся границы «подталкиваний», до какой степени общество должно на них соглашаться, а где находится та черта, за которую нельзя переходить. И это вопрос очень деликатный».

Джунофи Анто Розарина

исследователь Университета Цюриха, генеральный директор «Индийской сети поведенческой экономики»

«В нашей ежедневной работе мы пытаемся так или иначе влиять на человека, а это невозможно без понимания того, как работает человеческий мозг. И тут-то и приходит на помощь поведенческая экономика. Мы стараемся понять, как люди принимают конкретные решения, и потом уже на это повлиять.

Например, в Индии существует проблема открытой дефекации: люди в деревнях просто не используют туалеты, а делают все свои дела в лесу. Правительство взялось решить проблему и разработало программу «Чистая Индия», главной целью которой было строительство множества туалетов. Но последние исследования показали, что, хотя в городах и деревнях туалетов много, люди их просто не используют.

Дело было не в том, есть они или нет, проблема гораздо глубже. Одной из причин была привычка ходить по утрам в лес в туалет — это как привычка гулять по утрам. Другая причина: люди используют туалеты, но им кажется, что это неправильно, в итоге они ходят в лес. И причин этого явления, которые мы пока просто до конца не осознали, больше.

Это хорошая демонстрации того, почему о вещах надо думать с психологической и поведенческой точки зрения: у нас у всех есть привычки, которые очень тяжело сломать. Чтобы добиться слома привычки, надо понимать социальные нормы, которые тоже очень трудно изменить, и работать над ними, особенно если речь о коллективистских обществах, таких как Индия.

Многие компании стараются применять поведенческие науки в своей деятельности, обычно у них есть какая-то методичка, которой они следуют. Нельзя заставить человека что-то делать, если он этого не хочет, иначе это обман. Но иногда это нужно для нашей пользы (если мы говорим о ведении здорового образа жизни, например). И этот спор вечный.

То же происходит в компаниях. Есть инструменты, которые заставляют людей покупать больше. Так, красный цвет провоцирует голод. Посмотрите, сколько красного в заведениях быстрого питания типа KFC. Продуктовые корзинки из той же серии: в большие корзинки люди, по статистике, кладут больше товаров.

Очень тяжело провести водораздел между тем, что хорошо и что плохо. И я лично уверена, что правительства должны начать следить за применением поведенческих тактик в компаниях, потому что ситуация может выйти из-под контроля. Должно быть какое-то законодательное регулирование в этой сфере: что можно делать, а где уже вы пересекли грань. Потому что люди не игрушки. Нельзя позволить компаниям просто манипулировать людьми».

Михаль Плевка

директор по поведенческим стратегиям в Mindworx

«Применяя поведенческие техники, можно достичь множества вещей, смотря на чем вы решите сконцентрировать внимание. Самая очевидная цель — повысить конверсию и продажи маркетинговых кампаний. Но можно также улучшить процесс привлечения работников, HR, изменить поведение сотрудников и пр. Тут целый простор для применения практик из теории «подталкиваний»: можно привлечь работников к правильной переработке мусора или соблюдению определенных требований безопасности.

Я участвовал в одном муниципальном пилотном проекте для города Прьевидзы в Словакии. Мы работали с муниципальными властями над изменением поведения граждан: хотели уменьшить количество разбросанных по тротуару окурков от сигарет. Мы использовали мусорки для сигарет в виде желтых урн для голосования, произведенные одной британской компанией. Можно было бросить окурок в один или другой контейнер и написать, что ты об этом думаешь.

Потом мы решили найти стимул, который бы заставил людей бросать окурки именно в контейнер. И мы его нашли. Прьевидза и Бойнице (соседний город) — два противника во всеми там любимом баскетболе, и многие из Бойнице живут в Прьевидзе. Мы спрашивали людей, кто лучше играет в баскетбол, Бойнице или Прьевидза, и просили их голосовать сигаретными окурками. Так мы мотивировали людей кидать окурки в отведенное для этого место и сократили их количество на тротуаре на 80%».

Теодор Кутмеридис

старший преподаватель экономики в Бизнес-школе Адама Смита

«Есть кейсы, когда традиционная экономика отлично объясняет ситуацию, однако в других случаях она неспособна описать систематические ошибки, совершаемые людьми.

Вот пример из Чикаго. Дети из неблагополучных районов в опасных ситуациях привыкли реагировать «рефлекторно», что могло закончиться для них большими проблемами. Наоборот, дети из богатых районов реагируют «вдумчиво»: они лучше отдадут преступникам свой телефон или деньги, чтобы уйти от проблем.

Команда исследователей разработала такую программу помощи для детей из бедной среды.

Эта поведенческая программа помогает подросткам сориентироваться в сложных обстоятельствах, которые могут грозить их будущему. Им помогают стать вдумчивыми, спокойными, думать о последствиях своих действий.

Программа уже адаптирована для Бостона, Лос-Анджелеса и Сиэтла.

Еще пример из Австралии. Команда по поведенческим техникам с целью снизить домашнее насилие сконцентрировалась на работе с рецидивистами, а это частая ситуация в случае с домашним насилием. Одной из их техник было рассылать сообщения за пару дней до суда, в которых обвиняемым напоминали о необходимости их участия в суде. Это повысило количество явившихся в суд и уменьшило число случаев домашнего насилия.

Пока в политической сфере разработки ученых-бихевиористов не очень активно применяются, хотя могли бы. Например, этого требует ситуация с изменением климата, когда вместо того, чтобы что-то предпринять, некоторые мировые лидеры предпочитают отрицать научное знание. То же можно сказать и о текущей пандемии и таких вызовах, как социальное неравенство, бедность и другие проблемы общества. Надеюсь, в будущем это изменится».

Саянтан Госал

профессор Университета Глазго

«Я занимаюсь вопросами снижения бедности методами поведенческой экономики. Дело в том, что люди постепенно усваивают факт того, что что бы они ни делали, это не повлияет на их материальное положение или на условия их жизни. Такое состояние может привести к так называемой «выученной беспомощности».

В этом контексте надо сказать о таких психологических понятиях, как внешний локус контроля (человек верит, что обстоятельства предопределены, чтобы он ни делал; все свои успехи и неудачи он приписывает внешним обстоятельствам) и внутренний локус контроля (когда человек приписывает свои удачи и ошибки только себе самому, а не среде, считает, что сам может повлиять на будущее).

Доказано, что существует связь между ощущением постоянной подавленности и состоянием бедности, маргинализацией, исключенностью. Поведенческая экономика пытается изменить именно это.

Пример из Индии. В 1990-х в стране была проблема со СПИДом. Власти думали о путях решения проблемы, и одним из способов было привлечение известных личностей, которые доносили до секс-работников сообщение о методах предотвращения СПИДа. И такая коммуникация оказалась очень эффективной.

Программа предполагала психологический метод «строительства мечты». Он не менял среду, в которой были заняты эти женщины, не менял их материального положения, но менял что-то внутри них, их внутренний стержень. Находящиеся в программе в течение 20 месяцев оказались расположенными откладывать больше денег, чаще ходить в клиники и больше следить за собой. Она укрепила в них чувство собственной значимости. Так метод помог в корне поменять ситуацию».

Ноэми Мольнар

старший специалист по поведенческим наукам в BeHive Consulting

«Люди живут в сложном мире, в котором они не могут позволить себе долго раздумывать над каждой задачей, и иногда просто поддаются эмоциям, что может сбить их с правильного пути. «Подталкивания» работают так, что заложенный внутри них психологический механизм сам ведет людей к конечной цели, которая как раз расположена где-то на отрезке между изначальным желанием этого человека и интересами общества.

Использование «подталкиваний» в целях государственного управления стало растущим трендом в последние десять лет, с того момента как британский кабинет министров учредил специальную поведенческую команду в 2010 году.

В наши дни поведенческие принципы используются по всему миру, от Перу до Австралии. Использование поведенческих методик в сфере государственной политики может улучшить качество предоставляемых государственных услуг, помочь людям принимать более взвешенные решения. Они используются для повышения сбора налогов, уменьшения мусора, привлечения граждан к донорству и так далее.

Применение этих тактик сказывается благотворно не только на обществе, но и на государственном бюджете. Например, в Австралии за шесть месяцев количество выписываемых антибиотиков сократилось на 10%, а в Великобритании темпы сбора налогов повысились на 20%. При этом поведенческая наука скорее направлена не на оказание сильного внешнего влияния, а на глубинное понимание того, как люди принимают решения.

У «подталкиваний» есть определенный этический принцип: они могут поощрять принятие конкретного решения, но конечный выбор все равно остается за человеком. «Подталкивания» успешны, когда у людей, которые их используют, чистые намерения, например, когда речь идет об увеличении продолжительности жизни или повышении пенсионных накоплений. Корпорации и правительства должны раскрывать гражданам, какие из этих тактик они используют, и отвечать за соответствие этих действий общественным интересам».

Делаем честную журналистику вместе с вами

Каждый день мы рассказываем вам о происходящем в России и мире. Наши журналисты не боятся добывать правду, чтобы показывать ее вам.

В стране, где власти постоянно хотят что-то запретить, в том числе - запретить говорить правду, должны быть издания, которые продолжают заниматься настоящей журналистикой.

Ваша поддержка поможет нам, «Новой газете», и дальше быть таким изданием. Сделайте свой вклад в независимость журналистики в России прямо сейчас.
#накопления #деньги #корпорации #экономика #экономический кризис

важно

3 часа назад

Мосгорсуд отменил сотрудникам DOXA Арамяну, Тышкевич и Метелкину запрет на выход из дома с 00:00 до 23:59

важно

6 часов назад

Московская прокуратура приостановила деятельность штабов Навального до решения о признании организации экстремистской

выпуск

№ 45 от 26 апреля 2021

Slide 1 of 11
  • № 45 от 26 апреля 2021

Топ 6

1.
Сюжеты

«Срочно обезболить. Перевезти в Москву» Врачи Алексея Навального выпустили заключение по поводу состояния своего пациента. Публикуем полный текст

374177

2.
Комментарий

А нефть свою оставьте себе Незаметно для России в мире начался переход к зеленой энергетике

237446

3.
Комментарий

«Это казнь без приговора» Что значат показатели крови Алексея Навального. Анализирует известный врач-невролог Майкл Мирер

188975

4.
Сюжеты

«Подсудимого узнать невозможно» Cудья из Воронежа оправдала 11 участников январских митингов. Дела закрыты за отсутствием состава правонарушений

114192

5.
Колонка

Идите и огребите Россия обращает в уголовников своих лучших детей

95217

6.
Онлайн

Протесты в России. Онлайн «Новой» со всей страны Акции в Москве и регионах завершились. По всей России — 1200+ задержанных, больше всего их в Петербурге, силовики там действовали наиболее жестко

78361

Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!

К сожалению, браузер, которым вы пользуетесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Opera