Поскольку у нетизанов, измученных неуемной жадностью социальных сетей, слово «монетизация» устойчиво ассоциируется с вымогательством денег (в лучшем случае — с требованием расстаться с информационной почкой в обмен на право и дальше потреблять ресурсы бесплатно), мы просто обязаны проанализировать эту рождественскую страшилку и, по возможности, успокоить читателей.

Дабы не ретранслировать слухи, привожу дайджест поста Павла Дурова, который он сделал в собственном канале:

• «Telegram приближается к отметке в 500 миллионов активных пользователей, многие задают вопрос: кто будет платить за этот рост?»;

• «Есть только два пути: начать зарабатывать деньги для покрытия затрат — или продаться более крупному игроку»;
• «Мы не собираемся продавать компанию, как это сделали основатели WhatsApp. Telegram нужен миру как независимый проект, где уважают права пользователей и обеспечивают высокое качество сервиса»;
• «Со следующего года Telegram начнет монетизироваться. При этом мы останемся верны нашим ценностям и гарантиям, которые дали в прошлом. Благодаря достигнутому масштабу, мы сможем монетизировать Telegram ненавязчиво — большинство пользователей едва ли заметят серьезные изменения»;
• «Все текущие сервисы Telegram останутся бесплатными. Помимо них, мы предложим дополнительные функции для бизнес-команд и пользователей с расширенными потребностями. Некоторые из этих новых функций будут ресурсоемкими и, как следствие, станут платными. Обычные пользователи всегда будут пользоваться Telegram бесплатно»;
• «Все сервисы Telegram, связанные с обменом сообщениями, останутся свободными от рекламы»;
• «Массовые публичные каналы Telegram, построенные по принципу вещания «один ко многим», могут достигать миллионов подписчиков и имеют мало общего с традиционным обменом сообщениями. Во многих странах владельцы таких каналов зарабатывают на показе рекламы своим подписчикам, иногда через сторонние рекламные платформы. Рекламные объявления, которые они публикуют, выглядят как обычные сообщения и нередко навязчивы. В этой связи мы предложим нашу собственную рекламную платформу для каналов, которая обеспечит пользователям комфорт и конфиденциальность, а нам позволит покрывать расходы на серверы и трафик».

Итак, что мы видим? Самое главное: перед нами популистский манифест, написанный в традиционном для Павла Дурова стиле — это как минимум гарантия того, что во властных кулуарах Telegram никаких дворцовых переворотов (тайных поглощений, выкупов и продаж) не произошло, поэтому управление бизнесом и впредь будет вестись в привычном ключе — авторитарно и закрыто.

Далее. В манифесте прописаны три аксиомы, знакомые нам по предыдущим властным демаршам Telegram:

1. Я, Павел Дуров, плачу за все из собственного кармана, поэтому всех танцевать буду тоже только я.
2. Народ (рядовые пользователи) хороший, бояре (владельцы публичных каналов) не очень хорошие, а государь всегда будет защищать народ и спрашивать с бояр.
3. Как и что конкретно мы будем делать — великая государева тайна.

Надо сказать, что популизм бизнес-логики Павла Дурова вытекает не столько из пункта № 2, сколько прослеживается по скрытой подоплеке пункта № 1.

Их туда все-таки заносят. По большей части — те самые бояре, которым сам бог велел оплачивать пир, устроенный государем для народа.

Похожую бизнес-модель мы уже наблюдали в начале 2018 года, когда Павел Дуров организовал успешный сбор средств якобы на финансирование блокчейна TON и криптовалюты Gram. В «собственный карман» тогда упало более 1 миллиарда 700 миллионов долларов от разных достойных бояр.

• Давид Якобашвили, основатель «Вимм-Билль-Данн», вложил в чудо-блокчейн 60 млн долларов,
• Михаил Абызов (бывший министр «открытого правительства») — 20 млн,
• Сергей Солонин (основатель QIWI) — 17 млн,
• Саид Гуцериев (член совета директоров группы «Сафмар») — 15 млн долларов.
• И было там еще много других хороших людей и контор.

В свое время я обстоятельно проанализировал для читателей «Новой газеты» эту финансовую мифологию Павла Дурова и, надеюсь, сумел доказать, что разговоры про блокчейн и криптовалюту был для бедных во всех отношениях. По крайней мере, у меня нет сомнений, что посевные инвесторы проекта 2018 года прекрасно понимали, что большая часть денег в реальности пойдет не на криптоигры, а на обслуживание и потенциальное расширение бизнеса мессенджера Telegram.

который, в отличие от пустого хайпа TON/Gram, представлял и продолжает представлять собой едва ли не самый успешный социальный проект современного интернета.

И вот сегодня мы стоим на пороге второго раунда монетизации Telegram, неизбежного после того, как американский SEС обязал вернуть инвесторам 1,2 млрд долларов, из которых 476 млн были потрачены к маю 2020 года. Учитывая, что расходы на разработку самого крутого супер-пупер блокчейна никак не могли превышать 20 млн долларов, резонно предположить, что 456 млн ушли именно на развитие Telegram.

Как бы там ни было, долги перед инвесторами пришлось реструктурировать (в основном, переоформлять в виде новых кредитов), при этом текущие потребности Telegram в финансировании только увеличились. Произошло это не только потому, что мессенджер сильно развился функционально, но и потому, что он качественно вырос в плане аудитории. Поспособствовала и удачная политическая конъюнктура: российские парламентарии символически приурочили снятие запрета с мессенджера к кульминационному моменту противостояния «отечественного интернет-проекта» «репрессиям» в отношении криптовалютного проекта Дурова со стороны американских контролирующих органов.

Итак, проблема финансирования Telegram никуда не исчезла, а продавать свое детище Дуров как не собирался, так, похоже, и не собирается. Пора, короче, «монетизировать». Как? Вполне традиционно: за счет создания дополнительного платного функционала, востребованного бизнес-пользователями, и за счет создания собственной рекламной платформы, которая, предположительно, будет востребована «внутренними боярами», то есть хозяевами массовых публичных каналов Telegram.

На первый взгляд может показаться, что модель монетизации, предложенная Дуровым, окажется неэффективной. По крайней мере такое мнение уже высказали профессиональные маркетологи и аналитики. Они говорят, что, мол, подписная модель либо размещение прямой рекламы во всех чат-каналах могли бы принести гораздо больше денег. Особенно с учетом того, что хозяевами массовых публичных каналов новая рекламная платформа Telegram востребована, аки собакой пятая нога.

Хозяева массовых публичных каналов давно уже все монетизируют самостоятельно, работая напрямую с рекламодателями. Зачем им еще какая-то рекламная платформа Telegram? Это самому мессенджеру нужны деньги для финансирования текущей работы, так что вряд ли Telegram будет щедро делиться с создателями контента даже на уровне YouTube.

Это я транслирую сейчас глупости, которыми делятся профессиональные маркетологи, близкие, судя по пафосу, к держателям массовых публичных каналов Telegram. Эти же аналитики убеждены, что единственная аудитория, для которой окажется привлекательной новая рекламная платформа Telegram — это маленькие креативные паблики, лишенные самостоятельных ресурсов для сбора денег напрямую с рекламодателей. Эти малыши, мол, и упадут в объятия Telegram в надежде, что Дуров скинет им пару копеек с барского плеча после того, как запустит централизованную рекламу на мелких площадках.

Это обстоятельство, впрочем, ничего не изменит в их исторической же участи: платить по счетам на пирах, которые государи устраивают для народа.

Народ, как известно, редко платит, потому что у него денег никогда не было и нет. Царь не платит потому, что не царское это дело. А, значит, самое время внутреннему боярству Telegram приготовиться: стричь будут именно их, и никуда они, бедолаги, не денутся.

Представление о том, что популярные публичные каналы Telegram скажут «фи» нативной рекламной площадке мессенджера, а сами продолжат напрямую работать с рекламодателями, — это какое-то совсем запредельное отсутствие чувства реальности. Дело даже не в том, что в существующих моделях централизованных социальных сетей (что Facebook, что Youtube, что TikTok, что Instagram) ни о каком паритете между частной инициативой в плане зарабатывания денег и директивами хозяев площадки не может быть и речи (как хозяева вам скажут, по таким правилам вы и будете работать на своих каналах).

Дело в том, что случай Telegram нетипичен для Web 2.0. Telegram — абсолютный монополист в своей информационно-коммуникативной нише!

Если ваш канал закроют в Telegram (а делается это, при желании, играючи — думаю, излишне объяснять), то вы со своим контентом никуда больше не пойдете. Нет такой другой площадки, где вы:

• сможете работать в условиях анонимности и недосягаемости для третьих лиц, структур и государства;
• сможете пользоваться привилегиями экстерриториальности и почти полного правового беспредела;
• сможете использовать полноценное сквозное шифрование, в том числе и для ведения видеоконференций.

А раз так, то ни о какой неэффективности грядущей монетизации Telegram говорить не приходится: она будет предельно эффективна. Настолько эффективна, насколько пожелает Павел Дуров. А бояре либо возьмут исправно под козырек и будут прилежно платить, либо отправятся на все четыре стороны без сохранения содержания.

Как это будет выглядеть в реальности? Да как угодно. Например, всем популярным пабликам предложат в обязательном порядке использовать нативную рекламную платформу мессенджера. В качестве единственной альтернативы. Или не единственной, это уж как решит государь. Если сохранят возможность получать напрямую деньги от рекламодателей, то, вероятнее всего, предложат поделиться.

Не для того Павел Дуров выстраивал на протяжении 8 лет уникальный инкубатор, чтобы теперь, когда настало время считать цыплят, прислушиваться к вальяжным боярским ламентациям на тему эффективности и неэффективности царского ордонанса.

Ну а что народ? В одном можно не сомневаться: народ, то есть рядовые пользователи чат-мессенджера, будут и дальше пользоваться всеми благами патерналистской модели бизнеса Telegram. Рискну предположить, что жить и работать в мессенджере станет даже веселее, ибо велик шанс, что централизованная рекламная платформа Telegram хоть как-то регламентирует навязчивый рекламный беспредел, который сегодня творят в своих пабликах местные бояре-собственники.

Как видите, в отечественном перифразе midnight rulemaking есть что-то не только оригинальное, но и приятное.