Дизайнерский мусор — огромные яркие вывески, широкие рекламные растяжки — стали фоном российских городов еще в 90-х годах. Из-за рекламной анархии люди перестали замечать архитектуру города, его уникальный исторический облик. Как недавно выразился один блогер: «Что должно произойти в жизни человека, чтобы он захотел полететь в Орск?» Какая тут история, если бывший дом культуры превращают в супермаркет «Магнит» и вешают на колоннаду двухметровую кричащую вывеску? Поэтому за последние десять лет проблема неэстетичности городов в России встала особенно остро, из-за чего пришлось искать новые решения и подходы к их эстетизации. Вершителем визуальной революции в России постепенно становится чудо европейской урбанистики — дизайн-код, который к 2020 году изменил значительную часть России.

Что такое дизайн-код и зачем он нужен?

Дизайн-код — документ, который регламентирует детали оформления и застройки городских пространств. Во многих странах, например, Великобритании, он существует давно: своды правил, регламентирующие внешний вид Лондона, существуют с 1666 года. В Берлине дотошность дизайн-кода дошла до регламентации уличной плитки: разное плиточное покрытие обозначает транспортные и пешеходные зоны.

Дизайн-код — глобальная система, которая регламентирует все и сразу. Но дизайн-код дизайн-коду рознь: необходимо разделять правила оформления дорожных знаков, указателей, окон и вывесок.

Огромную роль в оформлении города играет дизайн-код вывесок: его создание требует наибольших затрат. В нем, как правило, прописывают размеры букв, их форму и расположение (в некоторых случаях он ограничивает их цветастость), запреты на так называемые подложки (большие конструкции, на которые крепится название). Существуют запреты на размещение вывесок на окнах, дверях, лепнине, колоннах, балконах и лоджиях. Все эти тонкости почти в 90% случаев требуют полной замены вывески, а за нарушения предусмотрены штрафы от муниципалитета.

Дизайн-код вывесок в России появился только в 2013 году. Впервые в России бороться с визуальной анархией взялась студия Артемия Лебедева, которая по заказу Комитета по архитектуре и градостроительству Москвы выполнила проект дизайн-кода столицы. За четыре года вывески по новым стандартам появились на нескольких тысячах зданий. Но даже столичные предприниматели оказались не такими уж сговорчивыми: самостоятельно старые вывески убирала лишь треть предпринимателей — за «неправильные» вывески их оштрафовали на сумму почти в 150 миллионов рублей.

Предприниматели обвиняли администрацию в попытках уничтожить малый бизнес и надеялись, что очередной документ обойдет их стороной. Граждане долгое время исходили из принципа «реклама, она и в Африке реклама» и не понимали, зачем власти тратят столько денег на вывески.

Но уже через несколько лет случился бум таких проектов: дизайн-код был разработан в 2015 в Воронеже, затем в Саратове, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Калининграде, Ижевске, Белгороде, Челябинске, Иванове и Тобольске. В Курске и Пскове проект находится на стадии внедрения. В 2020-м проект дизайн-кода вывесок собираются создать в Астрахани, Чите, Кирове, Томске, Оренбурге, Печорах и Тынде. Где-то на администрацию начали давить активисты и просто неравнодушные люди, где-то власть сама признавала, что регламентация внешнего облика города необходима.

Выгода или убыток?

Претензии предпринимателей тоже можно понять: для них новые стандарты неизбежно влекут за собой дополнительные траты на демонтаж и установку новой вывески.

Показательный случай произошел в Тюмени: местный предприниматель обратился за помощью к архитектору Никите Маликову для отделки своих торговых помещений. После того как для вывесок торгового здания создали единый дизайн-код, посетителей, по словам предпринимателя, стало в два раза больше.

Потенциальный покупатель охотнее идет за покупками в красивое и эстетичное место: там можно и отдохнуть, и с детьми погулять, и красивые фото сделать. То же доказывают исследования: по данным International Sign-Makers Association (ISA), почти половина покупателей клюет на красивую вывеску: таким образом, «правильная» вывеска превращается из статьи расхода в статью дохода. Это одна из причин, почему в провинциальных городах покупатель охотнее идет в торговый центр. Люди предпочитают покупать там, потому что в ТЦ хорошо имитируют комфортную городскую среду и тщательно подходят к выбору вывесок и рекламы. Здесь вспоминается выражение дизайнера Фрэнка Чимеро: «Люди игнорируют дизайн, который игнорирует людей».

Кроме того, дизайн-код устанавливает равенство между предпринимателями и отменяет правило «кто богаче, у того и больше». А за счет большого числа заказчиков и новых стандартов вывесок, уменьшивших их размер, стоимость вывески для предпринимателя снизилась теперь в несколько раз.

Эстетизация впрок

В некоторых городах процесс по созданию дизайн-кода растягивается надолго, но даже создание самого дизайн-кода тоже не решает проблемы.

В Саратове дизайн-код применялся не всегда успешно, потому что предпринимателям на работу с новым стандартом вывесок здесь дали всего месяц — это вызвало возмущение даже у тех, кто был неравнодушен к облику родного города. В Чите вообще решили особо не заморачиваться, поэтому скопировали дизайн-код киосков у города Иванова, а дизайн-код вывесок подогнали под проект для Якутска, хотя на проект было выделено 25 млн рублей. В Твери проект дизайн-кода пытались внедрить еще с 2015 года, это сопровождалось конфликтами с местными предпринимателями: дело сдвинулось с мертвой точки только после смены главного архитектора. В Новосибирске работа над проектом дизайн-кода велась три года подряд, в Оренбурге — два года.

В конце концов дизайн-код для этого города разработала неравнодушная студентка Екатерина Таняева совместно с управлением по размещению наружной рекламы администрации Оренбурга.

Обычно проектом дизайн-кода занимается группа специалистов: на сайте госзакупок можно увидеть много заказов на дизайн-коды, цена на которые варьируется между 700 тысячами и 20 миллионами рублей. Но ситуация, когда разработкой дизайн-кода занимаются «неравнодушные» и работают за гроши на чистом энтузиазме, случается нередко. Дизайн-код для Екатеринбурга подготовили девять независимых дизайнеров, работавших безвозмездно. Позже за финансирование взялась компания «Атомстройкомплекс».

Все настолько озаботились внешним видом окружающего их пространства, что дизайн-код постепенно доходит до сел. Самый «независимый» проект появился в селе Чепцы в Удмуртии: местная администрация не потратила на его разработку ни копейки, так как эскизы были подготовлены учениками местной общеобразовательной школы совместно с учительницей ИЗО.

Окончания визуальной революции в ближайшие пять лет не предвидится. Дизайн-код регулирует, как правило, оформление и вывески зданий в центре города — а на окраинах продолжается вывесочная «борьба за выживание».

Например, сложно разграничить вывеску и рекламу. Главными рекламными террористами считаются сети магазинов «Красное и белое», «Пятерочка» и «Магнит».

В Тюмени местному ТСЖ удалось только спустя 8 месяцев через суд заставить местный алкомаркет «Красное и Белое» (с которым неоднократно судились в разных городах России из-за огромных вывесок) снять гигантский баннер с фасада многоквартирного дома. Суд в Тюмени — редкий случай, когда любовь к пространству вокруг и упорство сделали свое дело.

Анастасия Ларина — специально для «Новой»