Для коммерческой рекламы в общую картину сложилось несколько драматических факторов, объясняет представитель оператора наружной рекламы Gallery Александр Коптев. Режим самоизоляции привел к тому, что автомобильные и пешеходные потоки в городе сократились, щиты и билборды остались без аудитории, так что по всей стране бизнес наружной рекламы перестал быть востребованным. Вместе с этим многие предприятия в сфере концертной индустрии или туризма на неопределенный срок приостановили рекламные кампании. Некоторые, как авиакомпания «Аэрофлот», вообще заморозили бюджеты на рекламу.

— Все эти компании традиционно составляли значительную долю рекламодателей в наружной рекламе. Несмотря на то, что они были частично замещены кампаниями операторов сотовой связи, онлайн-ритейла и фарм-компаний, избежать падения рынка не удалось. Таким образом,

Падение коммерческой загрузки рынка в Москве отмечают также рекламная компания «Олимп» и NEBO.Digital, оператор наружной рекламы в метро и общественном транспорте. По словам коммерческого директора NEBO.Digital Вероники Бордуновой, снижение пассажиропотока в метро привело к тому, что некоторые клиенты снимали или переносили рекламные кампании.

24 апреля Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обратилась к правительству Москвы с просьбой оказать содействие по включению рекламной индустрии в список пострадавших отраслей, чтобы предотвратить массовые банкротства и сокращения. Меры действительно были приняты: в конце мая мэр Москвы Сергей Собянин подписал постановление, по которому платежи для операторов наружной рекламы отсрочили на три месяца. Как отмечают в Gallery, несмотря на то что это решение позволило компании направить средства на выплату зарплат и сохранение рабочих мест, а также на поддержание конструкций на надлежащем уровне, одной этой меры было недостаточно.

— Несмотря на перенос платежей, начисленная аренда за 2020 год в полном объеме остается в наших годовых отчетах. На фоне падения выручки этот факт приведет к убыткам операторов по результатам второго квартала и, возможно, по итогам 2020 года в целом. В условиях режима самоизоляции мы не смогли в полной мере использовать наше право на эксплуатацию рекламных конструкций и уже никогда не сможем реализовать этот инвентарь и разместить на нем рекламу, — рассказывает Александр Коптев.

В условиях падения рынка не только перенос, но и сокращение платежей были бы действительно эффективной мерой и серьезным облегчением для отрасли, добавляет Андрей Березкин, гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик». При этом Илья Шершуков констатирует следующую тенденцию: коммерческая загрузка снизилась, а объемы городской и социальной рекламы в апреле–мае 2020 года увеличились почти втрое по сравнению с апрелем–маем 2019-го. При этом количество пустых рекламных поверхностей увеличилось на 130%, то есть больше чем в два раза. Этот тренд подтверждают также в Gallery и в NEBO.digital.

— Обычно коммерческая социальная реклама в метро составляет порядка 5% от общего объема. Но в период самоизоляции на видеоэкранах и стикерах в поездах метрополитена размещался социально значимый информационный контент. В основном про правила поведения в метро и важность пребывания дома. Также в День медицинского работника, 21 июня, на видеоэкранах транслировался видеоролик, посвященный этому празднику, — рассказывает Бордунова.

Войной и вирусом едины

Пандемия коронавируса сосредоточила вокруг себя значительную часть тем наружки. Только в Gallery во время режима самоизоляции инициировали сразу несколько социально-информационных кампаний. Одна из них была выпущена в поддержку штаба по борьбе с COVID-19 и ресурса «Стопкоронавирус.рф», а другая акция «#Cпасибогероям» транслировала на экраны слова благодарности врачам, ученым и сотрудникам аптек. Кампания «Новые правила жизни» призывала горожан носить перчатки и маски (количество экранов, использованных для этих акций в Москве, газете не уточнили). Помимо этого, социальную рекламу, посвященную борьбе с вирусом, предоставляло правительство России (в ней также фигурировал бренд «Стопкоронавирус.рф»). По оценке AdMetrix, суммарно ее можно было увидеть на 3492 поверхностях для размещения рекламы в Москве. Кроме того, в городе проходила кампания, посвященная врачам, — «Герои среди нас». Для нее было задействовано 633 различных экранов.

Культуролог Оксана Мороз рассказывает, что за время пандемии в социальной «коронавирусной» рекламе можно было выделить две группы: это информационные кампании, которые буквально рассказывают о том, что пандемия существует, и акции по героизации людей, сражающихся с инфекцией. Примечательно здесь то, что в отношении вируса реклама применяла милитаристскую риторику, что отражалось даже в содержании информационных плакатов и растяжек.

— Посыл социальной рекламы если не милитаристский, то основан на принципе противопоставления. Есть «мы» — люди, находящиеся в опасности, и есть «злобный коронавирус». «Мы» этот «коронавирус», конечно же, победим. Думать о том, насаждалась ли эта риторика со стороны власти или шла из народа, — то же самое, что задаваться вопросом о курице и яйце. Такое разделение вообще характерно для репрезентации болезней еще со времен Луи Пастера (создатель вакцин против сибирской язвы, куриной холеры и бешенств, а также создатель научных основ вакцинации. — Ред.). В разных обществах существует установка, что к инфекционному агенту нужно относиться как к противнику, которого нужно победить, — объясняет культуролог.

Однако коронавирусным фронтом милитаризм на билбордах не ограничился. Из-за наложения дат важным элементом наружки этой весны стали плакаты с военной тематикой, посвященные Дню Победы и акции «Бессмертный полк» (в этом году шествие из-за пандемии должно состояться в конце июля). Во многих городах России в мае подобную кампанию провела организация Maer Group. Накануне Дня Победы на крупных фасадах Москвы были показаны фотоработы проекта «75 правил жизни победителей». 9 мая проект «75 правил ветеранов» на медиафасадах сменили герои «Бессмертного полка онлайн — 2020». В акции «Бессмертный полк» участвовала и Gallery: в День Победы на светодиодных экранах в разных городах России прошла онлайн-трансляция виртуального шествия россиян с фотопортретами родных, принимавших участие в войне.

В Москве, согласно исследованию AdMetrix, в мае городская реклама с поздравлениями с 9 Мая размещалась на 2113 рекламных щитах, плакаты акции «Бессмертный полк» — на 186. Кроме того, к памятной дате «Москва Медиа» развернула акцию «Письма Победы», охватившую 23 экрана столицы. Кампания Российского военно-исторического общества «Ржевский мемориал» была размещена на 39 конструкциях. При этом с учетом переноса Парада Победы с 9 мая на 24 июня, а также в связи с круглой датой в 75 лет со дня завершения ВОВ победоносные рекламные щиты не потеряли актуальности и в июне.

С учетом специфики рекламы против коронавируса, всё вместе это действительно могло слиться в единую милитаристскую агитацию (май, в целом, ассоциирован с Днем Победы), соглашается культуролог Оксана Мороз. При этом эксперт отмечает, что жесткой привязки к победному нарративу у коронавирусной повестки нет. Милитаристская риторика в обсуждении вируса — международный тренд, хотя многие страны столкнулись с локдауном задолго до мая. Речи Трампа, Меркель, Макрона по поводу коронавируса апеллировали к ситуации какой-то грандиозной войны, в частности Второй мировой. При этом для некоторых стран день памяти событий Второй мировой войны с 9 Мая совсем не связан.

Всей столицей «за поправки»

На билбордах Москвы появилась и политическая повестка — так называемое информирование о голосовании по поправкам к Конституции, которое изначально должно было проводиться в конце апреля. Впоследствии эта дата была перенесена на 1 июля. По оценке AdMetrix, всего в апреле этого года политическая реклама общероссийского голосования была представлена на 1118 рекламных поверхностях Москвы. В мае число рекламных конструкций, занятых голосованием, увеличилось до 1305.

Еще в марте стало известно, что на кампанию по информированию о голосовании планируется потратить 925 млн руб. Часть из этих денег была потрачена и на наружную рекламу, в том числе и на билборды с лозунгами: «Родной земли не отдадим ни пяди», «Обеспечим доступную медицину», «Поддержим волонтерство». В качестве иллюстраций к ним часто приводились фотографии: к примеру, лозунг «Защитим память предков» был размещен на фоне ребенка в военной форме. Также на улицах города часто можно было встретить билборды с надписью «Наша страна, наше решение, наша Конституция» на белом фоне с датой проведения голосования.

При этом формально агитация прийти на голосование и отметить «да» в бюллетене не проводилась. Как заявила член Центризбиркома Майя Гришина, закон о проведении общероссийского голосования по изменению Конституции в принципе предусматривает не агитацию, а информирование граждан. Однако, как замечает политолог Дмитрий Орешкин,

— Я вообще не помню каких-либо ярких рекламных феноменов в 2018 году, когда были выборы президента. Какой смысл проводить массированную рекламную кампанию, если заранее понятно, что побеждает Путин? Люди не хотят тратить деньги впустую. Нынешняя ситуация отличается тем, что тогда предполагался хоть какой-то выбор, а сейчас только один вариант: приди и проголосуй. Это даже называется не рекламой, а информированием, — заключает политолог.

Понять, что на самом деле агитация проводилась, можно по нескольким признакам, объясняет культуролог Оксана Мороз. Для начала, вся политическая реклама по Конституции сильно давила на свою аудиторию:

— [Мы видели на плакатах:] давайте защитим животных, — то есть те, кто хочет поддержать защиту животных, обязаны проголосовать за поправки. Спорить с такой рекламой очень сложно, потому что для нее выбраны темы, которые любой нормальный человек стопроцентно поддержит. В большой степени это передергивание, которое является попыткой объяснить Конституцию не через знакомство людей с реальным документом, а через пиктограммы, по которым о документе можно узнать, — говорит Мороз.

Другим важным элементом информирования об изменении главного документа страны стало обозначение всего процесса как голосования «за поправки». В свою очередь культуролог Мороз считает, что всю процедуру можно было бы описывать куда нейтральнее.

— [В текущем варианте] это скрытая агитация (даже не очень скрытая), которую часть людей вполне естественно пропускали, потому что воспринимали текст просто как информирование о голосовании, а не программирование. В то же время высказывание построено по очень однозначной логике, — говорит культуролог.

Дефицит коммерческой рекламы смог усилить для избирателей эффект тотальности, рассказывает политтехнолог Аббас Галлямов. При этом точно описать его влияние нельзя, — обычно эффект тотальности может привести к двум диаметрально противоположным результатам:

— С одной стороны, только через тотальность можно показать серьезность своих намерений сторонникам и мобилизовать их. Если этого не сделать, они останутся дома. С другой стороны, тотальность важна и для деморализации противников [голосования]. Если удастся сформировать у них ощущение того, что о поправках говорят «из каждого утюга», то большинство из них махнет рукой и со словами «плетью обуха не перешибешь» останутся дома, — заключает Галлямов.

Агитация не навсегда

Кризис коммерческой рекламы стал выгодным моментом для агитации за поправки, заявляет Андрей Березкин. Однако сложившаяся ситуация привела к тому, что с улиц на горожан поступали разные сигналы: выходить на улицу голосовать и сидеть дома, продолжает Оксана Мороз. При этом культуролог позитивно оценивает увеличение количества социальной рекламы, хоть и отмечает, что и здесь есть ряд проблем. Для начала, мы должны учитывать, что социальная реклама сильно ангажирована этической позицией, которая может быть очень четко связана с политической позицией. Кроме того, она может не достичь желаемого успеха.

— Социальная реклама — это моральные наставления: «вы делаете неправильно», «надо делать так», «подумайте еще об этом». Она может оказаться агрессивной и прибегать к шеймингу и блеймингу и, как следствие, заставлять адресата чувствовать себя никчемно. В такой ситуации у человека может возникнуть обратная реакция типа «я не хочу следовать этим нормам, потому что мне уже объяснили, что я идиот», — объясняет эксперт.

В целом, из-за отсутствия коммерческих объявлений

Дмитрий Орешкин говорит, что все не так просто:

— Социальная реклама — явление постсоветское. Плакаты в СССР — это не социальная реклама, это просто какой-то элемент информационного оформления, наглядная агитация. Если конкуренции нет, то реклама теряет свою сущность, стимул к существованию. В авторитарном обществе нет рекламы — это скорее пропаганда или агитация. Нет конкуренции — нет свободного рынка, нет никакой рекламы как сферы деятельности, — заключает политолог.

Участники рекламного рынка и его исследователи солидарны в том, что после кризиса коммерческая реклама неизбежно вернется к своим прежним показателям. По словам Андрея Березкина, в Москве показатели аудитории уже практически восстановились. Той же позиции придерживается Илья Шершуков:

— Вместе с возвратом аудитории на улицы города спрос на наружную рекламу будет восстанавливаться за счет рекламодателей, которые фиксируют для себя высокую эффективность этого канала коммуникации. Увидел на улице, зашел искать в магазин или в интернет — эта схема надежно работает и в России, и в мире. В мире интернет-игроки — сайты и ИТ-гиганты — давно много вкладывают в покупку наружной рекламы в поисках новой аудитории.

При этом политолог Дмитрий Орешкин высказывает пессимистические прогнозы относительно будущего рекламы в России:

— Реклама все равно будет более примитивная, в этом отношении мы каждый год опускаемся все ниже и ниже. Сейчас конкуренция снижается, монополизм растет, соответственно происходит постепенная деградация. Монопольная ситуация уничтожает конкуренцию, поэтому качество и количество рекламы будет сокращаться. Те, кто выживет [после кризиса], будут бороться за государственный заказ, потому что там основные деньги. А государство нуждается в довольно примитивных услугах, поэтому и реклама будет примитивной, плоской, менее творческой, — резюмирует эксперт.

Козлова Дарья, «Новая», Варвара Пикулева — специально для «Новой»