От отрицания к депрессии

Траты на продукты питания планируют снизить около 15% граждан, на одежду и обувь — от 19 до 37%, а 51% минимизируют расходы на развлечения. Восстановления спроса аналитики ждут не раньше 2021 года, а темпы возвращения к докризисным уровням напрямую зависят от длительности режима самоизоляции, действующего в стране. За четыре недели россияне прошли путь от ажиотажного спроса до отказа от трат. Начало кризиса в России традиционно символизировал кратковременный дефицит гречки. Население в панике скупало все текущие запасы ретейлеров, а временно опустевшие полки запускали следующую волну паники. Впрочем, у нынешнего кризиса есть свои особенности.

И это хорошо — россияне научились кризисному шопингу», — считает Сергей Ломакин.

По его словам, за волнами покупательской активности хорошо прослеживаются психологические стадии принятия ситуации. Первый всплеск такой активности возник 9–15 марта, когда уже был введен режим повышенной готовности в Москве. Из-за страха введения карантина россияне скупали продукты длительного хранения — крупы, консервы, средства личной гигиены и корма для животных. Объем продаж рос как в офлайне, так и в онлайне. Согласно исследованию Nielsen, с начала 2020 года больше денег потребители потратили только во время новогодней недели.

«На старте никто не верил, что карантин всерьез и надолго, и первые дни воспринимались как неожиданный отпуск — росли покупки книг, товаров для рукоделия и рисования, были и неожиданные всплески, как, например, рост продажи презервативов и товаров для взрослых. Также в самоизоляции россиянам понадобились шуруповерты, аппараты для маникюра, семена… Увеличение было на двух-трехзначные числа. Но на смену разностороннему покупательскому оптимизму приходят неуверенность и тревожность», — говорит Сергей Ломакин.

Как отмечает руководитель отдела исследований потребителей компании GfK Rus Кристина Нарыкова, восприятие ситуации с коронавирусом меняется каждую неделю.

Если на первой неделе самоизоляции наблюдался рост оптимистичных прогнозов развития ситуации с коронавирусом и меры по борьбе с эпидемией находили большую поддержку, то на второй неделе самоизоляции, когда стало ясно, что дома сидеть еще долго, зафиксировано снижение поддержки жестких мер самоизоляции и пошли вниз оценки их эффективности. На третьей неделе росло мнение о преувеличении опасности, и это совпало со снижением доверия различным источникам информации, включая ВОЗ и правительство.

Рост чека при падении продаж

В апреле в рознице зафиксирована парадоксальная ситуация — средний чек растет, а объемы продаж падают. По данным Infoline, в апреле покупатели оставляли во время каждого похода в магазин до полутора раз больше денег, чем в феврале. Но и в магазин они стали ходить реже: люди стремятся сократить число выходов из дома, поэтому падают общие объемы выручки.

Гипермаркеты, кстати, стали неожиданной жертвой пандемии. На старте режима самоизоляции часть из них была закрыта из-за некорректной трактовки того, что именно попадает под ограничения. Кроме того, психологически большой магазин вызывает больше страхов, что не всегда оправданно: все-таки на гиперплощадях соблюдать социальную дистанцию гораздо проще. Определенные трудности вызывает у жителей столичного региона оформление пропуска, что тоже лишает магазины большого потока покупателей.

Однако сильнее всего, по оценкам аналитиков, ситуация ударит по несетевым небольшим магазинам и локальным ретейлерам, имеющим в управлении по несколько магазинов. Если крупнейшие федеральные игроки смогут с позиции сильного разговаривать с поставщиками и производителями, когда те захотят поднять отпускные цены из-за инфляции и роста курса валют, мелким сетям и одиночкам остается только принять это как данность. Изменение прейскурантов потребитель точно заметит.

Коронавирус повлиял и на способ совершения покупок. Как говорит директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Марина Волкова, покупка впрок и рост спроса на персональные средства гигиены (они показывают трехзначные темпы роста) — не единственные тренды, начало которым положила эпидемия: растет число онлайн-покупок, и это стресс-тест для ретейлеров. «На выходе из карантина жизнь, безусловно, изменится по сравнению с тем, что было до него. Люди сохранят привычки, которые были приобретены за два-три месяца эпидемии. Как, например, любовь к онлайн-покупкам. Однажды попробовав этот канал (об этом говорит и опыт других стран), потребители останутся в нем», — отмечает Марина Волкова.

Привычная жизнь по-новому — это ускорение роста онлайн-продаж, в том числе за счет подключения старшего поколения, это пересмотр ассортимента товаров первой необходимости в пользу продуктов с длительным сроком хранения и гигиенических товаров.

Цена выходит на первое место

Очевидно, что фактор цены становится все более значимым для россиян. «Большинство стало осознанно отказываться от дорогостоящих покупок. Но иногда люди все еще позволяют «побаловать себя» в продуктовых супермаркетах. Хотя деликатесы стали попроще, ввиду того, что деньги на одежду, обувь и развлечения не тратятся, это остается доступной радостью шопинга», — считает Сергей Ломакин.

Ретейлеры отмечают, что сократились покупки овощей, фруктов, выпечки, а полуфабрикаты и готовые блюда в корзинах покупателей сменили крупы, мука, свежее мясо. Россияне снова учатся готовить дома.

Долгая домашняя самоизоляция для многих стала настоящим стрессом, это ожидаемо привело к росту спроса на алкоголь. По мнению директора Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадима Дробиза, нынешний кризис похож на затянувшиеся выходные. По итогам марта потребление алкогольных напитков возросло на 20%.

Впрочем, и эта статья расходов попадает в дальнейшем под сокращение. Согласно исследованию «Ромира», 28% россиян в ближайшие полгода собираются уменьшать траты на алкоголь.

Восстановление спроса на все товары аналитики ожидают не ранее второй половины 2021 года. Однако просто переждать сложный период у ретейлеров не получится. «Потребители становятся более придирчивыми и к себе, и к брендам: необходимость каждой покупки должна быть доказана, поэтому ретейлерам надо научиться слышать своего клиента, говорить с ним на одном языке», — подчеркивает Сергей Ломакин.