В то время, как вы сели в вагон метро, совершенно другой человек в совершенно другой стране, на аукционе Sotheby's, стоит перед «Девочкой с шаром» Бэнкси, слышит удар молотка и видит, как картина выскальзывает из рамы и ее разрезает шредер. Какая связь между поездом московского метро и аукционом? И оформление на тему донорства в вагоне, и трюк с граффити (и сами граффити) Бэнкси — это примеры социальной рекламы, хотя и очень разной: визуальной в первом случае и перформативной во втором. Впрочем, возможно, выдающийся андеграундный художник Британии и не считает своей задачей создание шедевров Public Advertising, но московские рекламщики имели в виду именно ее.
Социальная реклама, или, как ее еще называют, некоммерческая, отличается от привычной нам коммерческой только одним — целью. Рекламируется не конкретный продукт, а модель поведения или даже этические ценности: гигиена, eco-friendly поведение, борьба с социологическими проблемами и т.п. В России история социальной рекламы началась вместе с историей Советского Союза, в начале ХХ века. Плакаты Коровина, Леонида Пастернака, Моора призывали поддерживать большевистскую власть и «вступать в ее ряды». Еще долгое время реклама оставалась тесно связанной с политикой и идеологией, только к пятидесятым годам она становится менее политизированной и обращается к общественным проблемам. Теперь для нас стали привычными рисунки на урнах для мусора с подписью «За чистый город!», изображения больных органов на пачках сигарет, видеоролики о безопасности на железнодорожных путях в вагонах метро и МЦК. Социальная реклама имеет абсолютно разные воплощения, от баннеров и видео до граффити, и заполняет собой значительную часть нашего жизненного пространства.
При всем этом Social Advertising сталкивается с очень большой проблемой: с информационной перегруженностью аудитории. На людей ежедневно льется настолько мощный поток информации, в том числе рекламной, что они начинают жестко фильтровать получаемые сведения и на рекламу не обращают внимания в принципе. Сделать ее цепляющей, выделяющейся на фоне бесконечных баннеров и видео с ботинками, сетевыми операторами и шоколадными конфетами становится главной целью. Начинается поиск нового взгляда на социальную рекламу.
Именно поиск этого нового угла зрения был главной задачей для организаторов первого в России студенческого конкурса социальной рекламы «Твой взгляд». Самыми популярными темами заявок стали экология, безопасность на дорогах, забота о себе (здоровье, психика, окружение, среда). Организаторы — руководитель столичного Департамента СМИ и рекламы Иван Шубин, директор школы дизайна РАНХиГС Софья Троценко и главный управляющий директор BBDO Group Russia Элла Стюарт — пообещали на пресс-конференцией и награждении победителей в ТАССе, что конкурс станет ежегодным.
«Чтобы призыв социальной рекламы был слышен в общем информационном шуме, нужно, в первую очередь, художественное решение, — прокомментировала Софья Троценко. — Поэтому мы и пригласили к участию студентов творческих направлений — художников и дизайнеров, прежде всего. В рекламе вообще, а в социальной тем более, важна визуализация. И при оценке работ лично для меня самым сложным было соотнести визуальное с содержательным. Ведь название проблемы — это еще не призыв, и это тоже приходилось объяснять участникам».
Social Advertising, по мнению многих, вообще является одним из самых сложных жанров рекламы, на этот жанр уже смотрели под самыми разными углами зрения. Одним из самых удачных соединений визуализации и содержания можно назвать, например, постер фонда помощи хосписам «Вера». На постере изображен еж из мультфильма Юрия Норштейна «Ёжик в тумане», текст к постеру согласован с самим Норштейном.
Механизм работы понятен: человек обращает внимание сначала на знакомый образ, вызывающий у него приятные воспоминания, этот образ вызывает интерес, и человек читает текст, по тону и посылу соответствующий общему настрою плаката.
Идея постеров с Ежиком в том, чтобы снять у людей страх перед хосписами
и показать, что даже в самой отчаянной ситуации рядом есть люди, готовые бескорыстно прийти на помощь.
Социальная реклама, возможно, является единственным видом рекламы, пропагандирующим что-то общечеловечески значимое. Поэтому если вы входите в вагон метро с инструкциями о сдаче крови на стенах — подумайте, может, это лишний повод предпринять реальные действия. Или просто посмотреть на Public Advertising собственным, своим взглядом.
Виктория Артемьева
