За последние годы Сбербанк успел, среди прочего, обзавестись собственной лабораторией искусственного интеллекта Sberbank AI, купить долю в компании по распознаванию лиц VisionLabs, открыть вместе с «Яндексом» маркетплейс «Беру», вложить $1 млрд в агрегатор такси и доставку еды с Mail.ru Group, приобрести пакет с 46% акций Rambler Group (включая онлайн-кинотеатр Okko и интернет-издания Lenta.Ru, Gazeta.Ru, Championat.com, Afisha.Ru и другие), анонсировать собственный музыкальный стриминговый сервис и «умную колонку» с голосовым помощником Варварой.

Сбербанк дрейфует в сторону от профильного банковского бизнеса в открытый океан digital-сервисов. Но что-то в этой истории успеха (а трансформацию советской сберкассы в технологичную корпорацию иначе не назовешь) продолжает резать глаз. «Новая» разбиралась, на каком фундаменте Сбербанк строит свою цифровую империю.

Обетованная экосистема

Уже много лет любимый лозунг Германа Грефа — ​«Мы не просто банк, а IT-компания». За долгие годы во главе «Сбера» у Грефа появились определенные основания для таких заявлений. Во многом за счет личного энтузиазма своего руководителя госбанк оброс собственной цифровой экосистемой, по охвату сервисов потенциально сопоставимой с Google и Amazon.

В действующей стратегии банка написано, что к 2020 году он должен трансформироваться в универсальную технологическую компанию и

Чтобы подчеркнуть серьезность своих намерений, Сбербанк начал большую кампанию по ребрендингу. Первый символический шаг — ​отказаться от использования слова «банк» в названии. В марте этого года банк зарегистрировал десятки доменов со словом sber, а в апреле появился товарный знак «Сбер», отсылающий к цифровой экосистеме, а не к банковским услугам. Компания также работает над новым корпоративным логотипом. На место бело-зеленого усеченного круга, который появился всего 10 лет назад (тогда главным результатом ребрендинга стало изменение оттенков с темно-зеленого на салатовый), может прийти сине-зеленый квадрат с надписью «Сбер» и перечислением компаний, входящих в периметр учреждения.

Всего у Сбербанка 14,2 тысячи отделений в стране, на внешнее и внутреннее переоформление каждого отделения, по оценкам экспертов РБК, потребуется 300–500 тысяч рублей. В общей сложности на маркетинговое преображение госбанка может уйти несколько сотен миллионов долларов.

«Помимо изменения логотипа изменится и вся айдентика бренда. Это затронет практически все: вывески, документы, сувенирную продукцию, сайт и так далее», — ​говорит Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group.

Банк может позволить себе инвестировать в цифровые активы сотни миллионов рублей, другим крупным IT-компаниям очень непросто что-то противопоставить таким вложениям, говорит старший аналитик компании «Атон» Михаил Ганелин.

Впрочем, не все цифровые проекты Сбербанка ждет гарантированный успех. Например, на рынке онлайн-такси у «Яндекса» серьезное преимущество, связанное с программными решениями («Яндекс.Навигатор») и интеграцией с собственным каршерингом. История с «умной колонкой» тоже может не выстрелить, считает Муртазин:

«В России рынок колонок с голосовыми ассистентами пока находится в зачаточном состоянии. К тому же это отдельный большой бизнес, а для Сбербанка это непрофильное направление. С другой стороны, вряд ли они конкурируют с Алисой «Яндекса», скорее, это может быть пилотным проектом по разработке голосовых интерфейсов для будущих проектов банка».

Биржа любит технологичных

А от размера капитализации зависят в том числе денежные бонусы для управляющего звена Сбербанка. Его капитализация сейчас составляет около $75 млрд. Если бы Сбербанк был IT-компанией, он стоил бы втрое дороже, то есть «под $200 млрд» (прошлогодняя оценка Грефа).

Коэффициент P/E (капитализация к чистой прибыли — ​один из основных показателей, по которым определяется инвестиционная привлекательность фирмы) для технологических компаний традиционно выше из-за специфики бизнеса и высоких темпов роста отрасли. Например, P/E Сбербанка — ​около 5, «Тинькофф» — ​8, «Яндекса» — ​30. На банки гораздо сильнее влияет общее состояние экономики, включая платежеспособность заемщиков и качество кредитного портфеля.

Кроме того, банки попадают под строгие нормы государственного регулирования, в то время как цифровые платформы часто существуют в облегченном регуляторном режиме, позиционируя себя в качестве посредников между клиентами и поставщиками услуг.

По оценкам самого Грефа, Сбербанк уже сейчас является крупнейшей IT-компанией в России. Впрочем, обладатель пальмы первенства меняется в зависимости от критериев измерения: по количеству программистов, тратам на разработки или долю в выручке от продажи информационных услуг. По последнему пункту Сбербанк далек от лидерства, а вот по первым двум может бросить вызов даже «Яндексу».

Сбербанк — ​крупнейший игрок с точки зрения внедрения технологических процессов и числа работающих IT-сотрудников (более 45 тысяч специалистов по цифровому бизнесу, по словам Грефа), но сравнивать его с другими IT-компаниями некорректно, считает Ганелин.

«Есть «Яндекс», который занимается поиском, маркетингом, рекламой. Есть Mail.ru, которая производит компьютерные игры и разрабатывает социальные сети. Это все совершенно разные сегменты, как помидоры и шоколад», — ​говорит эксперт.

«За первое полугодие 2019 года общий объем расходов банковского сектора по статье «услуги связи, телекоммуникационные и информационные системы» составил 29,6 млрд рублей, тогда как Сбербанк потратил почти треть этой суммы — ​9,7 млрд рублей, — ​говорит начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий. — ​Для сравнения: у ближайшего конкурента, ВТБ, эти расходы составили 2,4 млрд рублей, а у Тинькофф банка, занимающего по данной статье расходов третье место,— 1,5 млрд рублей».

Неплохо госбанк смотрится и в мировом масштабе. «Если сравнивать его с западными банками такого же размера, то Сбербанк в IT-услугах опережает их с огромным отрывом. Например, когда Apple запустил с J.P. Morgan свою кредитную карту, там невозможно было совершать многие операции, которые считаются базовыми в России», — ​говорит Муртазин.

Платформа с социальной ответственностью

При всем увлечении digital, от банковской лицензии Сбербанк не отказывается. Основная его задача из года в год не меняется — ​это привлекать депозиты и выдавать кредиты. «Несмотря на масштабную цифровую трансформацию, больше 90% доходов Сбербанку приносят классические банковские направления: выдача кредитов, привлечение депозитов, транзакционные операции. Так что говорить о том, что Сбербанк превратится в ближайшее время в IT-компанию, все-таки не стоит», — ​считает Ганелин.

В самых прибыльных банковских сегментах Сбербанк занимает значительную часть рынка, что негативно сказывается на конкурентной среде.

Более того, за счет доминирования на рынке зарплатных проектов на Сбербанк приходится около 70% всех переводов россиян с карты на карту. С этим связан конфликт Сбербанка с Банком России, который настаивает на подключении госбанка к Системе быстрых платежей (СБП), позволяющей переводить деньги по номеру телефона между банками — ​участниками системы. К СБП уже подключились 16 банков, но Сбербанк не горит желанием входить в их число и вместо этого развивает собственную систему денежных переводов.

«Сейчас Центральный банк с помощью СБП пытается дотянуться до клиентуры Сбербанка, для которого это может обернуться потерей миллиардов рублей. Поэтому Сбербанк упорно сопротивляется. Но ЦБ не мытьем, так катаньем сумеет решить эту проблему. Позиция у Набиуллиной в этом вопросе сильнее, чем у Сбербанка, который занимает квазимонопольное положение на рынке», — ​говорит Осадчий.

Идеей создания цифрового банка Германа Грефа мог заразить Олег Тиньков, полагают опрошенные «Новой» эксперты.

В силу небольших масштабов выстроить такую бизнес-модель в случае с «Тинькофф» было существенно проще.

А вот насколько такая модель подходит крупнейшему банку страны — ​большой вопрос. «Переход в цифру позволяет экономить на офисах. Сбербанк активно сокращает свою инфраструктуру, закрывает нерентабельные отделения и вместе с тем расширяет свое присутствие в интернете. Сокращение инфраструктуры Сбербанка негативно сказывается на доступности банковских услуг», — ​считает Осадчий.

Прошлой весной на презентации Греф показал футурологический ролик о том, что ждет клиентов «Сбербанка» в будущем. В одной из сцен клиент приходит в сверхсовременный офис и удивляется, когда видит, как там толкутся пенсионеры.

«Это наш новый продукт: услуга «Ностальгия» с толканием в очередях. Людям печатают квитанции, чтобы они могли 5 минут толкаться в очереди», — ​объясняет операционистка.

Довольно смелая самоирония, учитывая, что качество банковского обслуживания Сбербанка далеко не всегда дотягивает до уровня некоторых менее «технологичных» частных конкурентов. Особенно в регионах за пределами Москвы, до которых еще не докатилась волна управления в стиле agile.

Греф, без сомнений, новатор и талантливый управленец, который к тому же на хорошем счету у руководства страны. Но картина от его деятельности получается противоречивой: визионер и гуру цифровых технологий во главе огромного банка, который до сих пор получает монопольную ренту и работает в тесной связке с государством. Google в этой схеме определенно есть чему поучиться.