КолонкаЭкономика

Диктатура уника

Чтобы выжить, медиа должны развернуться к читателям

Этот материал вышел в номере № 48 от 6 мая 2019
Читать

В прошлом году объем рекламы в российском интернете вырос на 22% и по абсолютному показателю, 203 млрд рублей, уверенно обошел телевидение с его 187 млрд. Казалось бы, на этом фоне рынок рекламы в прессе, сократившийся еще на 12% — до 8 млрд рублей, выглядит крайне невыразительно. Но если посмотреть на деньги, которые собирают непосредственно СМИ, ситуация будет выглядеть иначе.

Более 90% доходов от рекламы забирают себе крупнейшие платформы. Это общемировая тенденция. В России девять десятых пирога приходится на «Яндекс», Google, Mail.ru и Rambler. На долю всех остальных, включая СМИ, остается менее 20 млрд рублей, а это уже очень близко к показателям сегмента печатной прессы.

Но и когда мы выходим за пределы «большой четверки», ситуация не становится лучше. По данным Mediascope, в топ-20 ресурсов в Рунете по ежедневному охвату аудитории входит ровно одно СМИ, и это сайт «РИА Новости». Их показатель в миллион человек с копейками в 25 раз ниже, чем у лидера «Яндекса», и меньше, чем у полумертвого «Живого журнала». При этом «РИА Новости» не зарабатывают деньги в интернете, точнее, не ставят перед собой такую цель, наоборот, они щедро тратят огромные государственные субсидии, и это, пожалуй, главная причина их статистического успеха.

Получается, что финансовая база диджитал-сегмента сопоставима с «бумагой», притом что конкуренция выше. И это мы еще не говорили о соцсетях и месcенджерах.

Но этот текст не про развенчание мифа о том, что интернет убьет бумажные СМИ. Это попытка понять, как традиционные СМИ могут выживать в интернете.

Правильный ответ, пожалуй, один: «Никак». Это если говорить о классической рекламной модели, при которой медиа производит разнообразный контент, привлекает с его помощью аудиторию и монетизирует этот успех за счет рекламодателя. Речь не только о баннерах и трафике, но и о казавшейся спасением «нативке». Даже глобальный флагман BuzzFeed показал заметно меньший рост выручки, чем ожидали инвесторы, вложившие в развитие сотни миллионов долларов в ходе IPO 2014 года. Проект был вынужден сокращать сотрудников и оптимизировать прочие расходы. И это на самом жирном рынке, американском. Что уж говорить о многочисленных эпигонах.

Проблема, однако, не только в деньгах. В погоне за монетизацией трафика СМИ упустили главное: фокус на своем читателе. Потому что в рекламной модели монетизируется не читатель (зритель), а уникальный посетитель — уник. Между двумя этими понятиями, которые кажутся синонимичными, огромная разница.

Начнем с количества. По данным того же Mediascope, в середине 2015 года в России было 82 миллиона пользователей интернета, к концу 2018 года их количество выросло до 89 миллионов, и это уже не так далеко от предела. А что уники? В 2015 году их было 820 миллионов, а два с половиной года спустя уже 1,86 миллиарда. То есть количество уников в пересчете на живых людей увеличилось с 10 до 21, и разрыв продолжает расти. Конечно, это средняя температура по палате и у конкретных СМИ соотношение будет меньше, но разница в разы налицо.

Не менее важны и отличия в поведении. Если условный читатель более-менее самостоятелен в выборе медиапотребления, то униками во все возрастающей степени управляют алгоритмы. Это важнейшая причина, по которой СМИ даже теоретически не могут выиграть конкуренцию с платформами, ведь алгоритмы работают на них. И для того, чтобы привлечь хотя бы малую толику этого трафика и привязанного к нему рекламного дохода, СМИ вынуждены подстраиваться не под потребности своей аудитории, а под алгоритмы. То есть производить и дистрибутировать контент для роботов, а не для людей.

Между тем платежеспособный спрос формируют все же не уники. И единственный шанс выбраться из этой ловушки — вспомнить о читателе. И попытаться монетизировать его лояльность напрямую, без посредников в лице рекламодателей и платформ.

Речь не просто о таком древнем инструменте, как подписка, а о том, как мотивировать к этому читателей. Идея с пейволом, то есть розничной продажей контента под предлогом его уникальности и высочайшего качества, становится все более тупиковой. Потому что квазимейдийного контента в интернете через край, и он бесплатный, а читатель не дурак.

Остаются две базовые возможности. Первая — это развитие диджитал-сервисов, ассоциируемых с брендом. Например, Wall Street Journal выступает онлайн-брокером. «Афиша» — это сервис по продаже билетов (который, к сожалению, практически утратил собственно медийную составляющую, но это вопрос менеджмента проекта, а не модели как таковой). Вторая возможность — подписка как маркер лояльности бренду. Это возможно при совпадении ценностей. То есть у бренда должна быть настоящая надмедийная миссия — социальная, политическая, правозащитная, культуртрегерская. Он должен быть точкой сборки социальной группы. Будь последовательным и честным — и люди к тебе потянутся.

На этом принципе, кстати, построен проект «Соучастник» «Новой газеты». И его результаты уже на первый год существования подтверждают работоспособность и перспективность модели. Уже сейчас соучастники ежемесячно и абсолютно добровольно перечисляют сумму, которая сопоставима с рекламными доходами «Новой» в интернете, а через некоторое время, уверен, их превзойдет. Число соучастников постоянно растет, а средний чек — примерно 400 рублей — не меняется. А это значит, что читатели, в отличие от уников, готовы платить за честную журналистику.

shareprint
Добавьте в Конструктор подписки, приготовленные Редакцией, или свои любимые источники: сайты, телеграм- и youtube-каналы. Залогиньтесь, чтобы не терять свои подписки на разных устройствах
arrow