Девяностые для людей

Wildberries, известный онлайн-ритейлер одежды, по итогам 2018 года стал стоить 1,2 млрд долларов — и таким образом неожиданно для всех оказался «компанией-единорогом». Буквально пять лет назад мало кто воспринимал всерьез аляповатый сайт, продающий товары среднего качества. Конкуренты предлагали своим покупателям все больше и больше сервисов, основанных на рекомендациях стилистов, или задумывались о введении виртуальных методов примерки, чтобы экономить на логистике. Wildberries просто сделал доставку очень быстрой и бесплатной, а развитие продукта построил вокруг непосредственного человеческого опыта, который ни большие данные, ни автоматизация дать еще не могут.

Успех Wildberries связан с тем же сюжетом, что и недавний флешмоб про 90-е, когда весь интернет стал вспоминать, как весело и беззаботно люди жили в ту эпоху, когда деревья были большими, а лосины — леопардовыми.

Wildberries искусно использует наши воспоминания о вещевом рынке — одном из главных изобретений 90-х. Это торговля с неудобной навигацией, но ты в принципе и не торопишься. Нужно мерить штаны, стоя на холодной картонке, а в воздухе висит вопрос: «Брать будете?» И вот ты и берешь, и берешь. Все, что не могла позволить себе купить на своем локальном Черкизоне тогда, я могу купить сейчас на Wildberries: наволочки с собачкой, топик с рюшами, носки в полосочку, бигуди, лаковую сумочку и упаковку коллагеновых масок 10 штук за 150 рублей. У последних такой дизайн упаковки, что к ним даже прикасаться страшно, но девочки, которые брали, вроде хвалят в комментариях… Может, попробовать?

Как говорит в своих интервью Татьяна Бакальчук, основательница Wildberries, она создавала бизнес, потому что поняла проблему таких же женщин, как она: молодых матерей в декрете, которым надо покупать одежду и обувь для всей семьи, плюс обставлять дом. Раньше все и для всех покупалось на рынке. Сейчас главный мировой базар — Алиэкспресс, но вещи с Wildberries приходят значительно быстрее.

Пока одни в 90-е мечтали покупать, другие занимались кустарным производством и грезили об увеличениях оборотов. Мечту вторых Wildberries тоже исполняет. Шесть лет назад я планировала свой бельевой бизнес и узнала о рыночной аксиоме: 80% текстиля в России представлены неизвестными марками из Турции и Азии и продаются на рынках. С тех пор Wildberries создал новую бизнес-нишу и предоставил сотням российских производителей неограниченные возможности. Любой человек, получив несколько стандартных документов, может произвести под своим брендом товары в Турции или Китае, а также в российском размерном ряду и продавать их на Wildberries. Я лично знаю несколько марок, которые закрывали остальные точки и каналы продаж, потому что могли полностью выходить на хорошую прибыль, продавая лишь на Wildberries, — без головной боли, связанной с логистикой и маркетингом.

Wildberries сохраняет слоган «Скидки каждый день» и иллюстрирует свой сайт немного плохонькими фотографиями, на которых позируют модели с неидеальной внешностью. Этим проект отличается от многих магазинов, эксплуатирующих женскую повестку с любым знаком: феминистским или патриархальным. В 90-е гендерной повестки просто не было — мир рынка был чисто женским, мужчины существовали где-то далеко, в тонированных девятках. И Wildberries, как продукт, сделанный женщиной для женщин, тонко почувствовал потребность покупательниц в том, чтобы их просто оставили в покое. Перестали призывать то делать карьеру, то быть прекрасной матерью, то томной путешественницей и так далее.

Татьяна Бакальчук с самого основания владеет 100% компании, сама выступает от лица Wildberries и говорит о своем муже, который принимает активное участие в управлении фирмой, как о своем партнере. Нам ничего неизвестно о бизнес-курсах, которые прошла Бакальчук, или о менторах, которые помогли ей вырастить из крошечного сайта он-лайн империю. В том, как Татьяна ведет дела и говорит о своем бизнесе, и виден главный вклад Wildberries в современную российскую жизнь — это тот самый феминистский бизнес, появление которого прогнозировали гендерные исследовательницы.

Не в смысле привычный патриархальный бизнес, просто сделанный женщиной. А принципиально другой подход к тому, как вести дела, чувствовать тренды и расставлять приоритеты.