Во время парламентских выборов 2016 года аналогичный конкурс под названием «Голосовач» был проведен в семи российских городах. Идея была признана успешной и предложена как креатив для региональных администраций для повышения явки на выборах 18 марта 2018 года. Сергей Румянцев, директор Центра ПРИСП, на который зарегистрирован домен golosovach.ru, не скрывал своей роли в проведении конкурсов в 2016 году и говорил о конкурсе так:
«Голосовач — это, по сути, исследование того, могут ли новые, молодежные, не везде испытанные форматы привести на выборы людей, которые в других условиях, возможно, на них бы не пошли. Понятно, что это в некотором роде эксперимент. У нас, естественно, есть способы проанализировать, что в итоге получилось, и на основании этого анализа сделать вывод, имеет ли смысл использовать подобные инструменты в будущем».
Компания «ИМА-Консалтинг» накреативила точно такой же конкурс для привлечения молодежи на выборы в 2018 году, и именно этот конкурс было рекомендовано провести регионам. В январе 2018 года РБК писал о конкурсе «Фото на выборах», где отмечается главная цель — мобилизовать избирателей 18–39 лет, а также создать позитивный фон и атмосферу праздника на участках.
Контракт с «ИМА-консалтинг» Элла Памфилова оценила в 37 млн руб., всего же стоимость программы ЦИК по освещению и продвижению выборов составила около 770 млн. По информации «Ведомостей», именно ИМА-консалтинг предлагало в конкурсной заявке проведение конкурса селфи.
В целом же креативом на президентских выборах занимались две PR-компании: «ИМА-консалтинг» и группа компаний «Михайлов и партнеры», которая не победила в конкурсе, но также выбрана участником проекта.
Конкурсы организовывали в несколько этапов. До 15 января 2018 года регионы должны были согласовать проведение конкурса в региональных избиркомах, найти ответственную организацию, от имени которой будет проводиться конкурс на территории субъекта РФ, и зарегистрировать официальный сайт. После начинался организационный этап: утверждались правила, рекламные активности, наполнение сайтов. Каждый регион зарегистрировал свой домен и должен был самостоятельно искать средства на организацию и покупку призов. При этом, как писал РБК, конкурс был «крайне зарегулирован — мероприятие предлагается проводить по одному шаблону, обо всех действиях надо будет отчитываться перед федеральным центром, например, согласовывать кандидатуры звезд, которых планируется привлечь для популяризации акции, как будто регионы сами не в состоянии придумать что-то креативное».
Для кого праздник?
Всего проголосовать за будущего президента пришло около 88 711 селфи-избирателей (некоторые из которых сделали несколько снимков, отсюда общее число конкурсных фотографий в 113 504). В разных регионах люди с разной степенью вовлекались в конкурсы. На карте показано, сколько селфи приходилось на 1 избирателя по округам.
Селфи-электоратом мы считаем людей, сделавших пост в социальной сети «ВКонтакте» со своей фотографией и специальным хэштегом. Мы считали только официальные конкурсы от администраций, или те, в которых возможно установить организатора.
Конкурс изначально имел специфическую аудиторию и рассчитан был прежде всего на молодежь. Но хотя участников до 21 года было много, наибольшей популярностью конкурс все равно пользовался у людей от 35 до 45 лет. Интересно, что женщины опубликовали более чем в 2 раза больше фотографий. Некоторые из участников не скрывали того, что делают это исключительно ради призов.
В большинстве регионов победители должны были набрать наибольшее число лайков на фото. Многие просили лайки у своих друзей, публикуя дополнительные посты с призывом голосовать за них. Кроме того, далеко не все селфи дожили до сегодняшнего дня, сразу после объявления результатов многие участники удаляют конкурсные фотографии со своих страниц.
За кого проголосовали селфи?
Нам стало интересно, были ли участники конкурсов ранее политически активны или они пришли впервые на избирательный участок благодаря конкурсу и возможному выигрышу айфона или гироскутера.
Участники конкурса не только делились фотографиями с участка, но и тем, за кого они отдали свой голос. Таких случаев было немного, около 400, но более 75 % из них содержали именно упоминания Путина.
Немногие из тех, кто выложил селфи с избирательного участка, поддерживали кандидатов и во время предвыборной гонки. Только 3 % участников конкурса подписаны на группы кандидатов в социальных сетях. Чтобы понять, насколько активны были подписчики разных кандидатов, мы использовали индекс соответствия (аффинативность). Этот показатель позволяет узнать, насколько доля участников конкурса, поддерживающих кандидата, больше или меньше доли его подписчиков среди всех зарегистрированных в сети «ВКонтакте» россиян.
Уровень популярности конкурса среди подписчиков кандидатов
Наименьшей популярностью конкурс, что логично, пользовался у подписчиков Навального, поскольку среди них была распространена идея бойкота выборов 2018 года. Хотя по абсолютным значениям Путин набирает больше всего цифровых голосов, в его группе «ВКонтакте» большая доля аудитории до 18 лет, которая пока не может принимать участие в выборах, поэтому у подписчиков Путина конкурс был также непопулярен.
Как регионы участвовали в конкурсе?
В конкурсе приняли участие 53 региона из 85. У каждого был свой сайт и хештеги, по которым нужно было опубликовать фотографии в социальных сетях (в основном «ВКонтакте»). При разборе тегов создалось ощущение, будто нас пытались запутать: у тегов нет единообразной структуры. Хотя многие из них представляют собой тег#голосовач или#golosovach с кодом региона, используя нейминг прошлого года (конкурс «Голосовач» проводился на прошлых парламентских выборах), в этом году многие отличаются особенной оригинальностью, например,#сонгукчу в Тыве или#яживой в Новгородской области.
Самым активным округом стал Северо-Западный ФО, в котором хоть и приняли участие не все регионы, но концентрация селфи на душу избирателя в 4 раза выше, чем в Дальневосточном ФО, в котором конкурс проводился во всех субъектах.
За какими призами шли люди?
Одним из самых популярных призов стали смартфоны iPhone — они разыгрывались в 41 регионе из 47 (по 6 регионам не были выложены правила, поэтому мы их исключили из анализа). В целом же было разыграно почти 500 мобильных телефонов Apple. Причем больше всего среди них дорогостоящих, но таких желанных iPhone 8 и iPhone X. Мы решили узнать, пользователи каких устройств больше всего хотели получить такие призы.
Какие устройства используют участники конкурса
Более половины участников использует телефоны на Android, которые в большинстве стоят дешевле смартфонов iPhone. У очень небольшого количества людей имеются устройства премиальной категории. Так что призы в виде 165 iPhone 8 и 247 iPhone X действительно могли стать дополнительным стимулом не только принять участие в конкурсе, но и в целом прийти на выборы.
В разных регионах были разные призы. Где-то — недорогие: флешки и билеты в кино. Где-то — очень: в Новгородской и Нижегородской областях и Красноярском крае — разыгрывались автомобили Lada. Однако в основном ориентировались на молодежь — большую часть призов составляет техника Apple (iPhone, Apple Watch, iPad), экшн-камеры, гироскутеры, игровые приставки.
Количество призов разной стоимости
Количество призов и участников также было сбалансировано по-разному. В Ярославской области было предусмотрено 10 500 билетов в кино, что в 4 раза превышает количество участников. В Красноярском крае хоть и разыгрывался автомобиль, количество участников конкурса было столь велико, что по итогу стоимость одного селфи там оказалась низкой. Обратная ситуация в Хабаровском крае — организаторы подготовили в качестве призов 3 устройства Apple, но в конкурсе приняло участие менее 50 человек.
Насколько эти фотоконкурсы были частной инициативой каждого региона? На какие деньги разрабатывались 53 сайта, печатались «рамки» для фотографий, флаеры, реклама, и, главное, откуда брались призы? Сколько это стоило и кто за это платил? По нашим приблизительным подсчетам, проведение конкурса во всех 53 регионах могло стоить около 61 млн рублей. У нас нет информации о том, что все закупки проводились через бюджетные средства; но некоторые услуги нашлись на Госзакупках.
Вот, например, заказна рекламные услуги для конкурса в Хабаровске на 189 000 рублей:
Вот в том же Хабаровске краевое государственное автономное учреждение «Краевой центр молодежных инициатив» заказало фирменные свитшоты за 390 000:
Вот размещение наружной рекламы в Красноярске, которое обошлосьКраевому государственному автономному учреждению «Организационно-методический Медиацентр» в 201 000 рублей:
Мы можем только предположить, что если в каких-то регионах услуги для проведения конкурса были оплачены из бюджета, то и в других регионах была возможна такая же схема.
Селфи под ключ
Сайты конкурсов в большинстве своем были абсолютно идентичны с точки зрения фирменного стиля и структуры. Это еще раз подчеркивает централизованность инициативы проведения кампании. Исключения составляют регионы, где организацией занимались локальные СМИ, которые уже имеет собственные сайты.
Также интересно посмотреть даты регистрации доменов, на сайтах которых была выложена информация о конкурсах. Легко заметить, что более 60 % было зарегистрировано в первый рабочий месяц после новогодних праздников. Тогда же, когда в СМИ появились первые сообщения о соответствующей инициативе. Единичные сайты, зарегистрированные ранее, — это сайты местных СМИ, которые решили провести конкурс на своих площадках, а также сайты, на которых тестировалась механика проведения аналогичных конкурсов в 2016 году.
Количество зарегистрированных доменов
Итак, добились ли организаторы своей цели? До некоторой степени — да. Но повышение явки было оплачено из бюджета, то есть за наш счет. А выгоду получили только чиновники и те, кто выиграл айфон.
Анна Игнатенко, «Новая», Анастасия Якунина — специально для «Новой». При участии Алексея Смагина, «Новая»
