Блокноты в книжных магазинах Америки сегодня рекламирует слоган: «Бумага не умерла, как и американское производство». Еще недавно записные книжки продвигали упоминанием, что в похожих писали Эрнест Хемингуэй и Брюс Чатвин, но на смену писателям на рекламных стендах пришел чернокожий рабочий в клетчатой рубашке, зеленые станки и красные вентили в его цехе на востоке депрессивного города. Бренд Shinola из Детройта вышел на рынок канцелярских товаров с вручную отшлифованными блокнотами.

Идея открыть завод по производству часов и кожаных изделий в городе — ​символе упадка американской промышленности пришла Тому Картсотису, предпринимателю из Техаса. Маркетинговая программа по возрождению индустриальных традиций города сработала, и вот Барак Обама дарит Дэвиду Кэмерону экземпляр с президентской гравировкой. Обеспеченный средний класс в больших городах закатал рукава, чтобы продемонстрировать хронографы и принадлежность к рабочей Америке.

Мода на промышленное ремесло — ​часть стиля крупного американского города. Пивной бум и крафтовая революция — ​это не столько о пиве, а сколько о людях и отношениях между ними. Центральной фигурой здесь выступил бородатый пивовар на потертом кирпичном заводе в два этажа, а не домашний экспериментатор с сусловарочным котлом в подвале.

Интерес к традициям американской фабрики растет уже десятилетие. Одежда от Filson из Сиэтла теснит корпорации в сегменте активного отдыха, бывшая фирма по пошиву одежды для старателей времен золотой лихорадки открывает новые заводы в США и выходит на канадский рынок. Компания Red Wing Shoes обула американских солдат во времена Первой мировой, а сегодня ориентируется на обеспеченных горожан и предлагает им ботинки ручной работы, сделанные на фабрике в Миссури.

Рост числа рекламных кампаний, романтизирующих американское фабричное производство, стал заметен сразу после экономического кризиса 2008 года. Людям такой тренд пришелся по душе, а магазины с одеждой для рабочих и строителей Сarhartt обосновались на туристических улицах. Это был ответ на успех транснациональных компаний, торгующих недорогой и стандартизированной одеждой вроде H&M. Потребитель потребовал подлинности, и Сarhartt ответил: центральное место в чикагском магазине заняла швейная мастерская, а не касса.

Сильный имиджевый удар по индустрии «Made in USA» нанесли с неожиданной стороны. Предвыборная кампания Дональда Трампа разворошила теплую атмосферу экономического патриотизма и поместила рекламные страницы с рассказами о славных традициях американского фабричного наследия в новый контекст.

Главными потребителями модной индустриальной волны был совсем не ядерный электорат нового президента из малых городов ржавого пояса. Зарплаты этих мест не дают человеку сделать выбор в пользу ботинок ручной работы или купить кроссовки New Balance, сделанные в Америке, — ​такие стоят в два раза дороже аналогичных, привезенных из Азии.

Как и в крафтовых барах крупных городов, так и среди потребителей товаров новой индустриальной волны вероятность встретить менеджера финансовой индустрии гораздо выше, чем рабочего из пригорода. Рубашка с аутентичным наследием и хороший эль — ​один сегмент, мультибрендовый текстиль и коробки светлого пива из супермаркета — ​другой.

Директор компании Gitman Bros. Крис Олбердинг гордился, что его компания одна из немногих продолжала шить рубашки в США. На международной выставке Pitti Uomo в Италии этой зимой миссия компании стала объектом иронических выпадов и чуть не привела к расторжению контракта. Сохранять и развивать производство в США — ​это уже не стратегический план по развитию бизнеса, а политика.

Когда житель Бруклина покупает ботинки местной фабрики, он уже не только поддерживает рабочий класс своего штата, но и нового президента. Это заставляет бренды, сделавшие ярлычок «Made in USA» своей стратегией, лавировать между смятением своих потребителей и возможными выгодами от протекционистской политики новой администрации.

Руслан Молдованов, создатель блога «Восточная Европа»