Каждый день, выходя в город, мы оказываемся в среде, битком набитой словами, знаками, смыслами. Самые загадочные из них — это вывески. Вот, например, Wonder White. Что это может быть? Магазин постельного белья? А может, «холя ногтей и ондулансион на дому»? Оказывается, салон свадебных платьев.

Правда, сейчас творцы-оформители все больше впадают в другую крайность. Чаще и чаще видишь на улицах кафе «Кафе», магазин «Магазин», парикмахерскую «Парикмахерская». Как будто советские времена возвращаются. Тогда тоже считалось, что вывеска должна быть информативной, строгой, сдержанной. Как и аббревиатуры, образованные по знакомой уху схеме: «Мосдонер», «Мосцветторг», «Трикотажклуб», «Мосхозторг», «Горздрав». Хорошо, что бывают сбои. Вот интересно, что отвечают продавцы «Русалкоторг» на вопрос, почем у них русалки. И чем занимаются под вывеской «Ателье мебели»? Сшивают листы ДСП гигантскими иглами, разглаживают свежесшитые шкафы и латают тумбочки? Или вот, например, заведение на Маросейке под названием «Школа вина «0,75». Чему там учат вино? Это такая игра получается: угадаешь? не угадаешь?

Гипнотизирует своим названием ресторан «Панаехали» со злобной бабкой на вывеске. На фоне англоязычных изящных словес мило смотрится кафе «Люди как люди». Все никак не зайду под вывеску «Простые вещи» на Конюшковской улице, а любопытство не дает покоя. Что это за вещи такие? Интригует и «Паприколли». Веет чем-то родным, прикольным, но звучит-то по-иностранному (для верности рядом написано: «ресторано итальяно»). Или сеть японских ресторанов «Тодасё». С одной стороны, смешное и понятное для русского уха, а с другой — звучащее как иностранное. Мило смотрятся слова, где с помощью названия передается не только сообщение о национальной специализации, но и какой-то понятный любому символ — например, заведение «Шотландская клетка». Сразу представляются холмы Шотландии, слышится заунывный стон волынки, так и хочется зайти и выпить «простой шотландский виски» с суровыми мужчинами в юбках. Эти символы, кстати, очень мощные, каждый несет целый комплекс ощущений: помнится, я, находясь в разумении скоромной пищи, поскакала вприпрыжку в ресторан под названием «Свитер с оленями», предвкушая медвежатину в клюкве, и была обескуражена, обнаружив вок, том-ям и прочие азиатские радости: оказывается, они кухню сменили, а название пока нет.

Тихая битва разворачивается на улицах Москвы между желающими кормить клиентов узбекской едой. Сначала появилась сеть «Чайхона», вызывавшая возмущение у тех, кто знаком с этим словом еще со времен дружбы народов. Помните кнышевское: «Что такое «чайхана»?» — «Это вывеска над магазином, где раньше продавался чай». А некоторое время спустя появилась и сеть «Чайхана», теперь и граммар-наци есть где отведать плов.

Отдельная тема — сочетания вывесок. Былинный русский «Руслан» теперь соседствует с «Клеопатрой». Хорошо смотрятся на Ленинском проспекте выполненные примерно в одном стиле «Анализы» и «Взрослые игрушки». Возникает вопрос, что первично: сначала клиент увлекается взрослыми игрушками, а потом у него возникает потребность сдать анализы, или наоборот: сначала сдает анализы, а потом со спокойной душой идет за игрушками?

Частая проблема вывесок — они запоминаются, но не вызывают желания зайти. Вот про бар «Дорогая, я перезвоню» многие слышали, но аншлага там явно не наблюдается. А уж заведение «Москва гостям не верит» за это недоверие просто расплачивается рублем.

Никуда не исчезло и вечное для нас смешение английского с нижегородским: «Имидж-студия Краsота», «Хинкали point», бар «Крапиva». С маркетинговой точки зрения «Кафе-мороженое» звучит неактуально, поэтому заведение обязательно надо обозвать «джелатерией», но под названием «Пломбир». Видимо, теми же соображениями руководствовались владельцы «Дентальной клиники» — их не смутило наличие в русском языке синонимов «зубной» и «стоматологический».

Есть, правда, и хорошие новости. В городе обнаружена парикмахерская «Стриж»! Не сразу приходит в голову, что это от слова «стричься». Но зато настроение повышается. Стриж — птица веселая.