В Петербурге недавно случился лингвистический скандал, связанный с размещенными на рекламных щитах текстами: «Приходите вы в гипермаркет «Мегастиль», и вдруг, ГЛЯДЬ, такое платье».

Идея со словом «ГЛЯДЬ», занимающим половину плаката, не нова — ранее уже были замечены в разных городах похожие тексты: «Идешь ты такой к метро, думаешь о чем-то своем и вдруг — ГЛЯДЬ! Чуть не пропустил магазин настольных игр! А он же всего в двух шагах!» Нечто похожее было даже в казахстанской глубинке: «Идешь ты такой домой, думаешь о чем-то своем и вдруг — ГЛЯДЬ! Чуть не пропустил салон межкомнатных дверей. А он же всего в двух шагах». Из объявления в объявление кочует не только модуль сообщения («идешь ты такой… а он всего в двух шагах»), но даже пунктуационные ошибки.

Дальнейшие события в Питере развивались предсказуемым образом. Депутат Виталий Милонов обратился в общественный совет по рекламе, и совет провел заседание, посвященное сомнительному плакату. Послушать дискуссию, где часть депутатов доказывает созвучие слова «ГЛЯДЬ» со словом, отличающимся одной буквой, а другая апеллирует к «Сказке о царе Салтане», где «глядь — поверх текучих вод Лебедь белая плывет», конечно, дорогого стоит. Сошлись на том, что Пушкин, конечно, наше всё, но слово «ГЛЯДЬ» занимает на плакате слишком много места и вызывает ассоциации с непристойной бранью, и рекомендовали рекламщикам впредь не размещать рекламу с такими ассоциациями.

Формально правильно, а по сути — издевательство

Не думаю, что профессиональное рекламное сообщество возьмет под козырек и сделает то, что ему рекомендуют, потому что это наша давняя традиция — реклама на грани уличной брани. Вспомним историю многолетней давности, когда улицы Москвы украсили щиты, восхваляющие «реально (крутой) журнал». Хотя зачем далеко ходить — только что по всему городу висела реклама «Медиамаркета», предлагающая поучаствовать в программе «Хитрошопинг», а телевизионные ролики с этим хитрошопингом можно видеть и сейчас. Реклама всегда радостно использует ассоциации с темой «телесного низа», потому что это привлекает внимание. Поэтому мы обречены видеть на улицах города все эти бесконечные «(задолбали) комары?» и «Евросеть — цены просто (охренеть)!» Кстати, по словам Евгения Чичваркина, бывшего владельца «Евросети», на изготовление этой рекламы было потрачено всего 9000 долларов, а эффект был неслыханным — за несколько дней о новой компании узнала вся страна. Левон Николаевич Саакян, доцент кафедры общего и русского языкознания Института русского языка им. А.С. Пушкина, говорит, что этот часто применяемый в рекламе весьма эффективный прием язык не поворачивается назвать эвфемизмом, потому что, как говорил Ленин в подобных случаях, «формально правильно, а по сути — издевательство»: «В этих многоточиях и сидит дьявол. Но доказать, что, к примеру, «Евросеть — цены просто (охренеть!)» — пошлятина, трудно, поскольку эта реклама построена на эксплуатации наших собственных ассоциаций с темой «телесного низа». Поэтому рекламщики делают невинное лицо и как бы говорят нам: не пеняй на зеркало, коли рожа крива».

Каршеринг на делимобиле

Рекламщики часто обогащают наш и так не бедный на заимствования язык новыми (иногда страшными, иногда избыточными) словами. Например, на улицах Москвы можно встретить машины с надписью «Каршеринг». Это странное для русского уха слово, смесь карканья с кашей, означает кратковременный прокат (или аренду) автомобилей. Одна из компаний каршеринга называется «Делимобиль», и поскольку для русского глаза странно существование сложного слова, одна из основ которого — глагол в повелительном наклонении, первая ассоциация — компания, имеющая какое-то отношение к Индии. Индийский каршеринг, нормальное дело.

Не менее дерзко обошлись с родным языком создатели сферического кинотеатра: традиционный для нашей рекламы союз иностранного с нижегородским привел к появлению с их помощью на свет божий нового монстра: Zыркус.

Немного другим родом словотворчества занимаются официальные инстанции, плодя многочисленные отделения в своих структурах. Эти отделения должны быть как-то названы, вот и появляются на свет невероятные сочетания букв, от которых вздрагивает даже самый стойкий гражданин нашей страны. Как вам, например, СС УФСБ — территориальные следственные службы в структуре ФСБ? А что вы скажете об СД МВД — Следственном департаменте Министерства внутренних дел России?

Раньше в практике этих ведомств было принято проверять на благозвучность получившиеся аббревиатуры и в случае необходимости «разбавлять» их дополнительными буквами. Таким образом, например, вместо ДУР (Департамент уголовного розыска) на свет появился вполне нейтральный ДепУР. А в 2011 году Путин опроверг предположения тех, кто пророчил появление ПИДОРов (полицейский инспектор дорожного регулирования), и ПУПСов (полицейское управление постовой службы) в структуре МВД после переименования милиции в полицию. Но, видимо, СС УФСБ никаких отрицательных эмоций у работников ведомства не вызывает.

Не все знают, но даже знаменитое «мусор» появилось из аббревиатуры МУС — Московский уголовный сыск, организация, сменившая ЧК в 20-е годы.

Левон Саакян говорит, что аббревиатуры можно смело отнести к языковым универсалиям — они есть во всех языках. «Что до русских сокращений — можно заметить, что они порой очень точно выражают суть явления: Районное жилищное управление РЖУ (на самом деле читается [эр-же-у]), или весьма освежающее сокращение БРИЗ — Бюро по рационализации и изобретательству».

Еще один пример государственного нейминга: ОАО «Газпром» унаследовал от советской власти заведение с замечательным названием, которое чем дальше, тем популярнее в сетях: «Елабугагаз». Оно получило известность благодаря распространению слова «бугага». Слово происходит от французского brouhaha, обозначающего обвальный хохот. Впервые упоминается аж в 1552 году — во французском театре оно означало хохот дьявола: «Brou-ha-ha». В русском языке используется, в частности, Булгаковым в «Жизни господина де Мольера» — так называется одиннадцатая глава книги. В современной речи утратило свое «р» и, означая то же, превратилось в «бугага». Есть еще образованные от него «бугагашеньки», «бугагашечки». Поэтому взрыв гомерического хохота посреди слова, обозначающего совершенно не смешное учреждение у тех, кто знаком с этим значением, вызывает такую же реакцию.

В хамондировку за запрещенкой

Помимо профессионального словотворчества есть еще и народное. Если рекламщику для самовыражения нужен заказ, то для народа поводом сочинять прекрасные слова является реальность, данная ему в ощущении. Например, запретят ввозить на территорию страны сыры и хамон, и пожалуйста — тут же появляются «санкционка», «запрещенка», быстро и легко вошедшие в язык. Левон Саакян говорит, что это явление на языке профессиональной лингвистики называется суффиксальной универбацией.«Это привычный для русского языка способ создания новых экспрессивных разговорных форм из словосочетаний: тушеное мясо — тушенка, вареные джинсы — варенка, сгущенное молоко — сгущенка — путем стяжения в одно слово и суффикса. Поэтому «санкционка» и «запрещенка» легко вошли в наш речевой обиход».

На показательное уничтожение сыров перед камерой народ отозвался новым словом «сыроцид». Поскольку лучшим сувениром из заграничных поездок стал хамон или сыр, то появилась прекрасная «хамондировка».

Задаюсь вопросом: какие социальные изменения — положительные или отрицательные — больше вдохновляют народ на придумывание новых слов? К сожалению, мы с Левоном Саакяном не смогли вспомнить свежих положительных изменений, а когда обратились к недавней истории (90-е — гласность, открытие границ, появление новых товаров), то обнаружили, что новые слова стали просто означать новые явления и предметы: «комок» — коммерческий магазин, «пиарщик» — специалист в области PR и так далее. «Положительный образ жизни считается нормой, — говорит Левон Саакян, — поэтому он не порождает новых слов. Язык отмечает события, которые воспринимаются его носителями как аномальные. Это вообще характерно для человеческого сознания: отрицательно оцениваемое событие или явление порождает больше новых слов. Такие слова нужны для маркирования отрицательных явлений». Неудивительно, что один из самых популярных образцов народного творчества гласит: никогда хорошо не жили — нечего и начинать.