Рекламные постеры журнала Harper’s рубежа XIX–XX вв. выполнены по одному образцу: на них изображен молодой и обеспеченный потребитель, увлеченный чтением свежего выпуска, пол потребителя произволен. Это была такая традиция, теперь почти забытая, — рисовать к выходу нового номера красочную афишу. Более двухсот постеров и обложек американских журналов того времени собраны на выставке в Пушкинском музее, и эта выставка сама по себе является иллюстрацией того, как работает рекламная индустрия. Она не обращается к рассудку и не пытается объяснить преимущества продукта, потому что по-настоящему хорошо продается только то, что повышает самооценку.
Издания, превратившиеся со временем в журналы для домохозяек, печатали сто лет назад качественную публицистику, обширные репортажи, политические обзоры, свежие тексты Диккенса и Конан Дойла, но редкая афиша проговаривается о содержании выпуска — чаще там можно обнаружить аккуратного хлыща или наряженную по последней моде девицу, и у каждого — еще пахнущий типографией журнал в руках. Издатели опасались, что такая выпяченная роскошь может оттолкнуть читателя и разбудить классовую ненависть, но читатель тянется к сладкой жизни и с благодарностью платит за возможность обладать журналом, то есть хоть в чем-то походить на господ с обложки. Но это равенство иллюзорно, в этом, собственно, и заключается политический смысл рекламы: подчинить себе интересы потребителя, заставить его увидеть связь между покупкой журнала и изменением его социального положения, тогда как реальные перемены зависят от образованности и усердия человека, а трата денег на Vanity Fair, Vogue, The Ladie’s Home Journal и прочую ерунду уводит по ложному следу.
Подписка на элитный журнал была, разумеется, не только вопросом престижа, иначе где еще, кроме Harper’s и The Century, можно было прочесть свежего Киплинга или Твена, — но постепенное расширение раздела моды говорит о том, что аудитория прирастала людьми приземленными и несамостоятельными — таким нужно диктовать, какое платье носить в новом сезоне и каким мылом смывать микробов, и содержание журналов, равно как и качество рисунков, сперва отступило на безнадежный пятый план, а потом и вовсе было вытеснено коммерчески привлекательной чепухой. У Эдварда Пенфилда был такой постер: женщина, сидящая в кресле-качалке и усердно изучающая пустую страницу.
Помещенное в музейный контекст прикладное искусство обычно проигрывает независимому, и это, увы, справедливо для журнальной иллюстрации: она не заботится об оригинальности и часто выглядит напудренной и конфетной, бьет по очевидным инстинктам и щедро заимствует у серьезной живописи. Тулуз-Лотрек и уже упомянутый Эдвард Пенфилд (обширная подборка его работ есть на выставке) начинали практически одновременно, но приемы, которые прославили Пенфилда в конце 1890-х, были изобретены и освоены Лотреком — полагаю, это было причиной, по которой, уйдя из Harper’s, Пенфилд изменил своему первоначальному почерку и стал по-настоящему оригинальным иллюстратором. На самом Пенфилде, кстати, тоже успешно паразитировала дюжина художников, присвоивших его ранний стиль (минимум деталей, несоблюдение пропорций, «чистые» цвета), — таковы, например, Фрэнк Хазенплаг и Дж.Дж. Гулд, которым тоже нашлось место в экс-позиции. У эпигонов всегда численный перевес, и это нормальная, здоровая ситуация. Но это не важно, потому что потребитель вечен, и его не волнует оригинальность. Он идет по выставочному залу и говорит своей спутнице: «Посмотри, какой милый пупс», а она ему: «Что за шубка, хочу такую», — улыбается, придвигается ближе, чтобы рассмотреть.
