Западные авангардные модельеры с завистью смотрят на своих японских коллег, на множащихся веб-сайтах которых можно увидеть фотографии токийской молодежи в модных рваных джинсах или чулках психоделических расцветок.

Но почти никому из японских дизайнеров до сих пор не удавалось вырваться на просторы мировой моды. Лишь несколько брендов (A Bathing Ape и Evisu Jeans) получили известность за пределами страны. Такие популярные в Токио марки, как Fur Fur и Garcia Marquez Gauche, по-прежнему практически не известны в мире.

Специалисты считают, что японская индустрия моды слишком раздроблена и слишком ориентирована на внутренний рынок.

«Многие направления в моде, завоевавшие мир за последнее десятилетие, появились на свет в Японии. Но японская индустрия моды об этом как будто даже не догадывается, — рассказывает живущий в Токио консультант по вопросам моды Луик Бизель, француз по происхождению. — Японцы генерируют идеи и открывают новые направления, но на том и останавливаются. Многие дизайнеры вообще не интересуются продвижением своих моделей на Западе».

Поэтому перед каждым сезоном Бизель привозит в Токио американских и европейских профессиональных байеров, которые уезжают домой с полными чемоданами новинок. Дальше эти модели перерабатываются и выпускаются под западными брендами.

В 2008 году японский экспорт одежды и аксессуаров составил $416 млн, что выглядит весьма скромно по сравнению с $3,68 млрд американского экспорта одежды, и уж просто мизерно по сравнению с аналогичным китайским показателем — $113 млрд.

Японское правительство прилагает усилия, чтобы исправить эту ситуацию. В прошлом году японский МИД утвердил трех молодых законодателей моды в новой должности «посла» японского стиля за рубежом.

Одним из таких послов стала Мисако Аоки — манекенщица, завоевавшая в Токио известность рекламой платьев в стиле рококо в сочетании с туфлями на платформе. Мисако побывала во Франции, Испании, России и Бразилии, где участвовала в показах моделей и выступала в качестве ведущей телевизионных ток-шоу, посвященных моде.

Министерство торговли помогло изменить концепцию проходящей дважды в год Недели моды «Токийская коллекция» и начало за свой счет приглашать на нее иностранных журналистов. В этом году «Токийская коллекция» впервые проходила под названием «Неделя японской моды» и включала показ в Нью-Йорке.

Однако усилия правительства до сих пор не принесли больших результатов. Другие два посла моды, как и Мисако Аоки, женщины. Одна из них появляется в школьных костюмчиках, другая носит винтажные вещи. Кажется, продвижение таких узконаправленных стилей мало может помочь пропаганде японской индустрии моды в целом.

Неделя японской моды остается малозаметным событием, в котором принимают участие далеко не самые яркие дизайнеры. Возможно, что тем из молодых японских модельеров, которые стремятся повторить успех таких мэтров, как Иссей Мияке, Йоджи Ямамото и Рей Кавакубо, и дальше придется следовать примеру старшего поколения и, не тратя время на Токио, отправляться сразу в Париж.

Японская индустрия моды нуждается в серьезном маркетинге. Специалисты уверены, что японским модельерам необходимо открывать фирменные магазины на Западе и уделять больше внимания охране авторских прав.

Есть, однако, и обнадеживающие примеры. Компания Fast Retailing, продающая изделия под брендом Uniqlo, сумела проложить дорогу на Запад. Хотя одежда Uniqlo и не пользуется среди молодежи таким же успехом, как некоторые более авангардные бренды, но она продается уже в 92 фирменных магазинах по всему миру.

Директор Fast Retailing Тадаши Янаи признался, что намерен превратить свою компанию в крупнейшего продавца одежды в мире.

«Мы являемся частью глобальной экономики, — сказал Янаи, выступая на недавнем форуме, — и не можем ограничиваться рамками внутреннего рынка».