В понедельник Сбербанк официально запустил долгожданную программу ребрендинга. Как и предполагала «Новая» (см. № 50 за этот год), зеленый логотип особых изменений не претерпел. Его цвет стал немного светлее с уклоном в салатовый, треугольник сместился чуть влево, и, следуя моде, лого стал объемнее за счет эффекта солнечного блика. В принципе ничего сверхъестественного никто и не ждал, поэтому удивления или восторга обновленный облик Сбера не вызывает. И все же на мероприятии, посвященном преобразованиям банка, сберовцам удалось поразить журналистов.
Сама конференция проходила обыкновенно, то есть достаточно скучно. Старший вице-президент Сбербанка Денис Бугров рассказывал о новых проектах, о том, что им удалось сократить время совершения любой банковской операции «на десятки процентов». Многие сотрудники, например, уже способны проводить практически все операции в своем окне. Мне, кстати, приходилось видеть фото несчастных сберовцев, держащих в руках табличку с перечнем выполняемых операций в пять строк. Кроме того, именно Денис Бугров своей рукой отменил обеденные перерывы для сотрудников в большинстве отделений, чем очень гордится. Ну ребята теперь знают, кого им благодарить ежедневно с двух до трех…
Директор по маркетингу Сбербанка Наталья Германова объяснила, как обновленный логотип отражает ценности банка. Причиной того, что особых изменений не произошло, является уважение традиций. То, что осталась линия, подчеркивающая слово «Сбербанк», говорит об уверенности в правильном выборе. «Галочка» показывает прогресс, движение вперед по пути изменений. А поскольку идти вперед можно только в гармонии с собой, ее и символизируют природные зеленые цвета и легкий солнечный свет. Трехмерный объем логотипа отражает многообразие услуг.
Наверное, не менее правильные слова и обтекаемые формулировки можно было найти и для старого логотипа. Тем более за деньги.
Казалось бы, самая интересная часть конференции — это время вопросов от журналистов. В конце концов, всем интересно узнать, сколько банк заплатил за ребрендинг разработчикам из британского Fitch и проводящему рекламную кампанию агентству McCann Erickson. А также — во сколько обойдется переформатирование 20 тысяч отделений Сбера по всей стране. Но и тут не повезло. Дождаться адекватного ответа не удалось. По словам директора по маркетингу, банк сохранил принципы затрат на рекламу, идентичные прошлому году ($34 млн, по данным группы MD MD/PHD). Что касается обновления отделений, то они будут осуществляться согласно запланированному графику капитальных ремонтов и бюджету по данному направлению. Если Наталья Германова считает, что из этого ответа журналисты могут определить, какова хотя бы средняя сумма затрат Сбербанка на ребрендинг, она нас явно переоценивает.
Конференция, слава богу, закончилась, и мы все отправились в новый офис Сбербанка на Цветном бульваре.
Здесь нас ждал приятный сюрприз. В дверях своих первых посетителей встретила девушка с густо-зелеными линзами в глазах, прямо как в рекламных роликах. Она стала не без энтузиазма, подробно рассказывать о том, на какие зоны поделен офис и какие удобства созданы для клиентов. Сам по себе офис небольшой, но достаточно светлый. Операционистов всего двое, но они универсальны. Новшество состоит в том, что «вольеры» оформлены без стеклянных перегородок. У стены стоит автомат с кофе, возле него висит удобный стенд с монетами, которые можно приобрести в банке. Есть и зона самообслуживания с банкоматами и терминалами оплаты, выполненными в новом дизайне, и детский уголок. Со специалистами по продажам можно сесть на удобные диваны за стол в полуконфиденциальные кабинки. Работу каждого специалиста можно оценить по пятибалльной шкале, нажав соответствующую кнопку на сенсорном экране. В зале есть администратор, который координирует клиентов. Вот бы еще оранжевые герберы в вазочках появлялись тут каждый день, а не только в связи с открытием…
В общем, именно в этом офисе мы наконец увидели то новое, что разработало агентство Fitch. И тут придраться не к чему. Дизайн стильный, цвета спокойные и теплые, к оттенкам зеленого добавился приглушенный оранжевый. И безумно приятно видеть в глазах работников неподдельную радость от своего комфортного и модернизированного офиса. Важно, чтобы эта радость продержалась в них как можно дольше. Есть подозрения, что все может измениться, когда в новый офис придут традиционные клиенты банка, в массе своей вовсе не склонные к инновациям и воспринимающие в штыки даже такую полезную на самом деле вещь, как электронная очередь. Не знаю, отобьются ли два оператора при всей их универсальности от 20 пенсионеров…
Мы тем временем отправились в следующий пункт назначения — «Офис будущего Сбербанка» на Новослободской улице. Название немного пафосное, но вполне гармонично тому, что мы увидели.
Офис этот создан только для безналичных расчетов. Он должен стать полигоном для тестирования современных технологий банковского обслуживания.
На первом этаже установлена система биометрического сканирования личности. После первой регистрации система будет каждый раз приветствовать клиента, опознавая его по лицу, а консультанты на втором этаже автоматически получат о нем информацию. (То есть очередь надо будет занимать на входе?) На втором этаже пространство обустроено так, что при входе клиент может легко сориентироваться, куда ему идти дальше. По всем вопросам может помочь трехмерный виртуальный менеджер. (Есть резервы для сокращения персонала!) В киоске самообслуживания установлен новейший банкомат, оснащенный системой биометрического распознавания клиента, не позволяющий воспользоваться картой никому, кроме ее непосредственного владельца. (То есть бабушки больше не смогут просить внуков получить за них пенсию!) На стенах висят плазменные панели, демонстрирующие рекламные ролики Сбербанка, а также транслирующие новостные бизнес-каналы. Непосредственное общение с клиентом происходит в центральной части этажа. Чуть подальше расположено кафе, с встроенными прямо в столы компьютерами, имеющими свободный доступ к интернету. Клиенты также могут отдохнуть или поработать, сидя в удобных креслах современного дизайна за отдельными столиками, оборудованными компьютерами. Есть различные зоны для индивидуального общения с консультантами, несколько переговорных комнат, зал для видеоконференций. Ну и конечно, специальная зона для детей, где они могут поиграть в три виртуальные игры.
Офис этот, конечно, понравился нам еще больше прежнего. Со всеми этими передовыми технологиями, уникальными IT-решениями, сказочно-космическим дизайном и очень удобным и уютным интерьером, вовсе забываешь о том, что ты в Сбербанке. Слава богу, к реальности возвращает логотип.
И тут нам сообщили, что на открытие приедет сам глава банка Герман Греф.
Спустя час он действительно приехал, но не один, а в компании вице-премьера Игоря Шувалова и помощника президента Аркадия Дворковича. Все трое были поражены красотой офиса. Свободнее всех чувствовал себя Шувалов, он пробовал садиться в разные кресла, с интересом рассматривал технические новинки, даже предложил Дворковичу поиграть в виртуальный футбол, но тот, к сожалению, отвлекся на телефонный звонок. Скромнее всех вел себя Герман Греф. Он словно чувствовал себя в гостях и был немногословен. После просмотра всех зон офиса Шувалов, Дворкович и Греф немного пообщались с журналистами и ответили на некоторые вопросы. Главный — о цене ребрендинга — уже не осмеливался задать никто.
Пока трое гостей говорили дежурные фразы, мне удалось пообщаться с управляющим директором Fitch Люси Ангер. К сожалению, она тоже отказалась называть сумму гонорара. Поэтому мы пообщались на тему непосредственно проделанной их командой работы. В проекте участвовали около двадцати человек: сама Люси, пять дизайн-директоров, директор по внедрению, десять дизайнеров, три русскоговорящих менеджера, и руководитель российского направления Fitch Елена Чувахина. Пожелания Сбербанка были следующие: они хотели выразить, что компания становится более клиентоориентированной, подчеркнуть уважение к традициям, дружелюбие и открытость бренда Сбербанка. «Нам была дана рекомендация не сильно менять логотип и корпоративную символику, их более динамичными и эволюционными, - рассказывает Люси Ангер. - Мы разработали палитру цветов от теплого оранжевого до природного зеленого, эта палитра должна отражать тему весеннего дня – символа перемен к лучшему»
К этому времени Шувалов, Дворкович и Греф уже распрощались и ушли. Но Греф неожиданно вернулся. Конечно, в уборную нас за ним не пустили. Но когда он вышел оттуда, то сам пригласил всех пройти, потому что посчитал, что мы обязательно должны это видеть. Мы же немного разочаровали его, ответив, что все уже там побывали еще до его приезда.
Зато не преминули воспользоваться новой возможностью пообщаться с главой Сбербанка. Все стали задавать вопросы про АвтоВАЗ, про сделку с «Опелем», различные показатели и т.п. Но мне все не терпелось узнать, сколько же денег потратил Сбер в кризис на ребрендинг. Когда, если не сейчас, задать такой вопрос? Стоя рядом с Грефом, я прямо спросила у Германа Оскаровича, почему эта цифра держится в такой тайне.
Представитель пресс-службы попытался было отвлечь мое внимание, предлагая прокомментировать мой вопрос, но Герман Греф взял удар на себя. Он развернулся ко мне и спросил, сколько стоил вчера мой ужин в ресторане. Если честно, накануне я ужинала дома и ела картошку с курицей. И я бы не отказалась, если бы Герман Оскарович исправил это положение и пригласил меня в ресторан, но он не догадался. В итоге мы пришли к общему мнению, что этот вопрос все же личного характера, а в том, сколько средств тратит государственный банк на масштабное преобразование, ничего интимного нет. «Мы самая открытая публичная компания в стране, — стал объяснять мне Греф. — Мы уже открыли финансовую отчетность по стандартам, которые будут введены только в 2011 году. Мы коммерческая организация, мы не тратим деньги налогоплательщиков, и каждая наша сделка — коммерческая тайна. В любой открытости есть границы. Могу сказать, что те офисы, что мы сегодня видели, нам обошлись значительно дороже, чем обходится стандартный офис». Вот так открытие…
В общем, Fitch свои деньги отработал, сколько бы их ни было заплачено. Жаль только, что подавляющее большинство клиентов банка не отличаются таким тонким эстетическим вкусом, как Герман Греф. Банк, безусловно, стал ближе к его идеалам. Пора браться за ребрендинг клиентов. Система фейс-контроля уже разработана…
