В конце января в Стокгольме состоялась юбилейная 20-я церемония награждения EPICA — Europe's Premier Creative Awards — одного из самых авторитетных европейских рекламных конкурсов. Были наши — 77 работ из 23 агентств. И впервые наши взяли «золото». Агентство Depot WPF Brand&Identity получило приз за лучшую упаковку. О том, что такое бренд, как его создать и чем отличается визуальный ряд российского гражданина от гражданина европейского, «Новой» рассказал творческий директор рекламного агентства Depot WPF Brand&Identity Алексей ФАДЕЕВ.

— Алексей, для начала поздравляю с победой. А вообще признание коллег — это важно?— Смотря какие призы. EPICA важна. Именно для признания коллег. Когда твоя упаковка признается лучшей упаковкой года в Европе — по крайней мере это серьезная заявка даже для самых скептических заказчиков.— Вот вы занимаетесь разработкой брендов. Где проходит грань между брендом, торговой маркой и товарным знаком?— Нигде не проходит. Это разные вещи. Не знаю, есть ли такие учебники, где прописаны аксиомы: торговая марка становится брендом, когда ее помнят минимум сто человек. А большинство пока делают торговые марки, гордо называя их «бренды».— Вот приходит клиент и просит придумать бренд — с чего вы начинаете?— Изначально желательно понять, зачем ему это нужно. Он хочет его сделать — или хочет с кем-то конкурировать? Тогда конкретно с кем? Мы ставим под сомнение саму тему, с которой он приходит. Если в ней есть потенциал — начинаем ее изучать. В бой вступает отдел стратегического планирования. Бренд, который мы создадим, должен вписываться в существующую линейку из, условно говоря, пяти марок. Если мы все правильно сделаем, наш бренд будет иметь свою долю — отъест по чуть-чуть у всех. Мы должны шестыми в эту линейку встроиться.И тут есть два пути. Первый — выяснить стереотипы потребителя и соответствовать им. Например, вода. Мы узнаем у потребителей, что вода, по их мнению, должна быть синяя, выглядеть максимально дорого, чем темнее — тем лучше, с премиальной этикеткой. Продукт должен быть утилитарный, в меру современный. Мы делаем его соответствующим стереотипному восприятию. Потребитель видит и говорит: да, это вода. У этой воды есть шансы примерно 1 к 5 быть купленной. И можно рассчитать, при каких бюджетах сколько будет продаваться.Второй путь — когда рынок переполнен и, если позволяют рекламные бюджеты, можно пойти против устоявшихся представлений и навязать новые стандарты. Мы говорим: вода теперь не голубая и синяя, а красная. И все, что не красное, — это не вода. Но на это должно хватить денег.— А как изменился клиент за последнее время?— Если раньше он приходил и говорил, что хочет вот это, для этого нужно сделать так, то сейчас приходит и говорит: хочу это, что нужно сделать? Может, мы выросли, а может, клиенты изменились.— Все рекламщики как сговорились: жалуются на недостаток креатива в рекламе…— Просто стало очень много рекламы, и запоминаются только самые яркие работы. Да, появляются продукты, которые рассчитаны не на всех, а на определенную аудиторию. Есть молодежь, например, для которой стараются делать рекламу «повкуснее». А «Проктер-энд-Гэмбл» как делал «тетю Асю», так и будет делать, «Галина Бланка» как варила бульоны, так и варит — потому что это продукты массового спроса. Трудно придумать что-то специфическое для аудитории от 15 до 60, единственная характеристика которой — живой человек.— И тогда, чтобы выдвинуть новый бренд, нужен креатив?— Креатив, ну, или маркетинговый ход. Если будет у продукта нестандартная массовая коммуникация — к примеру, посреди дороги танк выкрасить в сиреневый цвет и поставить белую звезду, у бренда «звезда» будет жизнь. Движение «против категории» народ воспримет, если его, народ, к этому подтолкнут. «Найк», например, очень долго приучал людей, что их значок — запятая — именно «Найк».— А, скажем, продукт с суперудачной упаковкой, но без рекламной поддержки состоится?— Суперудачная упаковка без поддержки будет продаваться сама по себе только на пустом рынке. Сделать креативную упаковку тяжело. Она должна, с одной стороны, соответствовать всем стереотипам, с другой — быть лучше, чем уже существующие. Чтобы потребитель сказал, например, это лучше, чем «Аква Минерале». И не только потому, что у «Аква Минерале» хуже упаковка: работает целый комплекс, поскольку «Аква Минерале» — это уже стереотип.— Можете привести примеры успешных упаковок?— Конфеты «Комильфо» стали номером один в своей категории без всякой поддержки и как бренд состоялись еще до выхода соответствующего ролика. Сок «Рич», хотя изобилие рекламы для него имело, на мой взгляд, скорее отрицательный эффект (достаточно быстро надоело). Но сама идея упаковки людям понравилась с ходу. Еще водка «Русский стандарт», хотя там и сработал административный ресурс: хозяин «Русского стандарта» был эксклюзивным дистрибьютором «Мартини», и если магазин хотел торговать «Мартини», то обязан был взять и «Русский стандарт». В барах и ресторанах тоже. А телевизионная реклама была отвратительная.— Российский потребитель отличается от западного?— Конечно. У западных другая визуальная среда. Вещи в стиле хай-тек соответствуют их среде и вполне аутентичны на кухне где-нибудь в Швеции. А эта же упаковка в Орловской области будет казаться дикой и неуместной. К тому же все наши типы упаковки вторичны. Новые формы, новые идеи — все идет с Запада. Форма упаковки — это технология, а тут мы отстаем.— В рекламе отстаем тоже из-за технологий?— Нет, из-за другого визуального ряда. Это связано с предметами, которые нас окружают. С нашими квартирами, домами, машинами. Когда это поменяется, поменяется язык, на котором обращаются к потребителю, — тогда и он будет готов к другой рекламе. Пока ему это не нужно. Ему и реклама, по большому счету, не нужна. Пока что западная реклама и западная упаковка для российского потребителя — как кукла Барби для взрослого холостого мужчины.— А из чего состоит сегодня визуальный ряд среднего российского потребителя?— Нет среднего российского потребителя. Есть московский потребитель, а есть российский. Поэтому всегда надо понимать, где мы хотим продавать продукт. Визуальный ряд московского потребителя отличается от ряда, скажем, потребителя орловского. В Москву пришла ИКЕА, которая сильно поменяла наш быт. В большинстве домов можно встретить вещи из ИКЕА. Но ИКЕА не продает вещи, она продает дизайн: под икеевский столик очень хорошо подходит икеевская вазочка. И мы постепенно впитываем эти идеи. «Проктер-энд-Гэмбл» придумывает тампоны и памперсы вместо самодельных подгузников. Это — еще одна компания, которая может позволить себе учить столичного потребителя делать так, как он не делал раньше. Не просто сморкаться, а, например, делать это в специальный платочек. Так же и ИКЕА меняет наш визуальный ряд, наше сознание. А вот в Нижнем Новгороде ИКЕА нет, и эти вещи для нижегородцев, возможно, кажутся слишком простыми и примитивными железками и деревяшками.— Можете назвать наши бренды, изменившие жизнь?— Конечно! Калашников навсегда изменит жизнь!— Удачный бренд должен вызывать положительную реакцию или просто запоминаться?— Что такое положительная реакция? ИКЕА может и не вызывать положительную реакцию, но народ все равно покупает. У наркомана шприц не вызывает положительной эмоции, но без него уже не обойтись. Безотносительно — положительно или отрицательно. Мы — это вещи, которыми мы себя окружаем, это марки, которые мы предпочитаем. Спроси человека, с какими марками он себя ассоциирует, — он начнет перечислять: «Дольче-Габбана», «Черутти», сок «Я»; он перечисляет бренды, которые удались. Для этого конкретного человека.— Коммуникация, название, изборажение, слоган — что из этого набора для бренда важнее?— Менее всего важно название. Все мы вскормлены на «Бледине» (было такое детское питание от «Нестле») и мыли голову «Видал сосуном». И вообще делить на составляющие части — неправильно. Если в бренде есть сверхидея, которая пронизывает его целиком, не важно, в чем ее удастся лучше донести — может, в слогане, может, в упаковке, может, в ролике. Покажите мне человека, который решил бы покупать «Тойоту» только потому, что хочет именно «управлять мечтой».— В одной статье я прочитала, что бренд — это дерево, его надо посадить, вырастить, поливать и отгонять вредителей. Вы согласны?— Да. И растет он так же медленно. И развивать его нужно постоянно. Бренд не может быть все время одинаковым, как, скажем, «Коркунов», — это просто надоест. Как соки «Рич» — из года в год крутятся по телику, и больше ничего нового. Если бренд перестанет вызывать интерес, его место займет другой бренд. Вид и презентация должны меняться в соответствии с интересами своей целевой группы, даже если через десять лет они изменятся полностью.— И каждый раз должна быть какая-то фишка, что-то вроде щелчка зажигалки «Зиппо», который зарегистрирован как товарный знак…— Да, щелчок-то зарегистрировали, вот только щелкают те зажигалки «Зиппо», которые сварены бесконтактной сваркой. А те, что контактной, — не щелкают! И вообще-то «Зиппо» и зажигалка «Ронсон» очень похожи. Однако, когда мы говорим про «Зиппо», можем сразу выстроить картинку из вещей человека, который ею пользуется: мотоцикл «Харлей Дэвидсон», кожаная куртка, блондинка на заднем сиденье… Если бренд встраивается в картинку конкретного человека, значит, это его персональный бренд. А нам надо лишь четко представить себе человека, для которого создаем бренд, создать картинку его брендов. И встроить туда то, что хотим.