КРИЗИС, о котором так долго твердили телевизионщики, ЗАВЕРШЕН — объем рекламного рынка вернулся на докризисный уровень

— О

сновной результат 2001 года — кризис закончился! — на брифинге, приуроченном к ежегодной клиентской конференции группы компаний Taylor Nelson Sofres (TNS), об этом заявил генеральный директор компании TNS/Gallup AdFact Олег Волкош. — После тяжелого падения в 1998 году сейчас рекламный рынок выходит на докризисный уровень. С этим можно поздравить все рекламное сообщество.

От себя добавим, что не только рекламное сообщество, но и всех наших коллег из электронных и печатных СМИ можно поздравить с этим событием. Без малого четыре года большинство блистательных идей и дерзких проектов, в первую очередь телевизионщиков, было погребено под тем, что называлось «обвал рекламного рынка», последовавшего за августовским дефолтом-98. И вот теперь, на исходе 2001-го, отечественная экономика расправила плечи до докризисного уровня. И снова вложила в рекламу себя любимой сумму не меньшую, чем планировалась на злосчастный 98-й.

П

роведя подсчет рекламных затрат за 10 месяцев этого года и спрогнозировав результаты ноября—декабря (данные за два последних месяца обычно обнародуются только к февралю), TNS/Gallup AdFact заявила о 55-процентном приросте затрат на рекламу на телевидении, 30% — в газетах, 43% — в журналах, 40% — в наружной рекламе и 10% — на радио (радиостанции меньше коллег по смежным СМИ пострадали от дефолта, поэтому и прирост не столь впечатляющ).

Не случись дефолта и его преодоления, наш рекламный рынок не оказался бы единственным растущим в Европе. В европейских странах четвертый квартал этого года принес 15-процентный спад, некоторое падение наметилось и за океаном. На этом фоне 55-процентный прирост рекламы в отечественном телевидении выглядит просто чудом.

Скажется ли это чудо на качестве родного телевидения, долго сетующего на отсутствие средств, думаю, покажет уже приближающаяся новогодняя ночь. Именно разница в пышном богатстве встречи телевизионного 1998-го и благородной бедности, с которой встречали телевизионный 1999-й, стала наиболее наглядным показателем того, что произошло с рекламным рынком вообще и как это отразилось на ТВ в частности.

Рост объема рекламного рынка стал катализатором расширения исследовательских проектов компании TNS/Gallup Media, а именно того, что на профессиональном языке называется «переход на панель 100+». В переводе на язык непрофессионалов это означает, что отныне телевизионные рейтинги будут составляться на основе исследований не только в городах с населением свыше 400 тысяч жителей(«400+») , как это было раньше, но и в городах с населением свыше 100 тысяч («100+»). Известно, что обычно от 0,5 до 3% средств рекламный рынок тратит на исследования себя любимого. При росте рекламного рынка соответственно увеличиваются и эти отчисления, что позволяет существенно улучшить количество и качество.

Как отразится расширение исследований на рейтингах каналов? Директор по телевизионным исследованиям TNS/Gallup Media Александр Костюк предположил, что за счет увеличения аудитории, с одной стороны, произойдет повышение результатов таких каналов, как ОРТ и РТР, чей сигнал принимается почти повсеместно, и некоторое снижение показателей сетевых каналов, чей прием в малых городах затруднен. С другой стороны, в малых городах телевизор смотрят чаще и дольше, чем в вечно занятых столицах, и такой показатель, как «среднесуточная продолжительность смотрения канала», именно за счет малых городов может увеличиться, что в итоге приведет к относительному выравниванию.

Первые сравнения результатов расширенной панели «100+» и прежней «400+» показывают некоторый прирост рейтинга федеральных каналов и небольшое снижение рейтинга каналов сетевых. Показатели ТВ-6 практически не меняются.

Сохранятся ли эти тенденции, станет видно уже в новом году.